改版是必要的，但不能蠻幹
網站用了三五年，設計過時、功能不符需求、後台難用到爆——改版是遲早的事。但很多公司在改版的時候，只想著「新網站要多漂亮」「功能要多強大」，完全忘了一件關鍵的事：你的舊網站是有 SEO 資產的。
什麼是 SEO 資產？就是你過去幾年累積下來的所有東西：Google 已經索引的頁面、各個頁面的排名位置、其他網站連結到你的反向連結、使用者收藏的書籤、社群分享出去的連結。
如果改版的時候沒有處理好 SEO 遷移，這些資產會在一夜之間蒸發。我們看過太多案例了：新網站上線之後，自然搜尋流量直接掉 50% 以上，有些甚至掉到只剩原來的兩三成。然後要花好幾個月甚至一年以上才能慢慢恢復——如果能恢復的話。
好消息是，只要事前規劃做得好，改版造成的 SEO 損失可以控制在很小的範圍。這篇文章會告訴你怎麼做。
改版前：盤點你現在有什麼
動手改版之前，第一件事是搞清楚你現在的 SEO 狀況。你不能保護你不知道存在的東西。
抓取完整的 URL 清單。用 Screaming Frog 或類似的爬蟲工具，把舊網站的所有 URL 都抓下來。同時也從 Google Search Console 匯出所有有曝光的頁面清單。兩份清單合在一起，就是你需要處理的完整 URL 列表。
記錄每個重要頁面的排名和流量。從 Google Search Console 和 GA4 匯出數據：哪些頁面帶來最多自然搜尋流量？哪些頁面排在哪些關鍵字的前幾名？這些就是你最不能搞丟的頁面。
匯出反向連結資料。用 Ahrefs、Moz 或 Google Search Console 的連結報告，看看外部連結主要指向你的哪些頁面。這些頁面的 URL 如果改了，一定要做重新導向。
備份所有內容。不只是程式碼和資料庫，包括所有的文章內容、圖片、PDF 檔案等。改版過程中如果有東西不見了，你才有備份可以回去撈。
記錄目前的網站結構。首頁連到哪些分類頁、分類頁下面有哪些子頁面、導覽列的結構是什麼。新網站的資訊架構可以調整，但你要知道原來的長什麼樣子，才能做好對應。
URL 對應表：遷移的核心工作
整個 SEO 遷移裡面，最核心、最重要、最不能偷懶的就是做URL 對應表。
URL 對應表就是一份清單，把舊網站的每一個 URL 對應到新網站上的哪一個 URL。如果舊 URL 是 /products/air-purifier-a100，新 URL 可能是 /shop/a100-air-purifier。你需要把這個對應關係記錄下來。
為什麼這麼重要？因為 Google 是用 URL 來辨認頁面的。如果舊網站的 /products/air-purifier-a100 在 Google 上排名很好、又有 20 個外部連結指向它，但新網站上這個 URL 變成 404 了，那些排名和連結的價值就全部消失了。
做 URL 對應的原則：
能不改就不改。如果可以讓新網站沿用舊的 URL 結構，那是最理想的。URL 不變，Google 根本不知道你改版了，SEO 影響幾乎為零。
改了就要做 301。如果 URL 一定要改，就必須設定 301 重新導向（Permanent Redirect），告訴 Google「這個頁面搬家了，新地址在這裡」。301 可以把大部分的排名和連結價值從舊 URL 轉移到新 URL。
一對一對應，不要偷懶做一對多。不要把舊網站的一百個產品頁面全部 301 到新網站的首頁。Google 很聰明，它看得出這不是真正的搬家，而是你在偷懶。每個舊 URL 應該指向新網站上內容最接近的那個頁面。
真的不存在了就讓它 410。如果舊頁面在新網站上真的沒有對應的內容（比如某個產品已經下架了），用 410（Gone）狀態碼告訴 Google 這個頁面已經永久移除。不要讓它變成 404。
內容搬移：不只是複製貼上
很多人以為內容遷移就是把舊網站的文字複製到新網站上就好了。沒那麼簡單。
確保所有內容都搬過去了。聽起來像廢話，但實際上常常出問題。某篇重要的文章忘了搬、某個分類底下的頁面漏掉了、圖片沒有跟著搬過來——這些都是常見的失誤。上線前要對照 URL 清單，逐一確認。
內部連結要更新。舊網站的文章裡面如果有連結到其他頁面，這些連結的 URL 要改成新的。雖然 301 會處理重新導向，但讓連結直接指向正確的新 URL 更好——減少一次重新導向的跳轉，對 Google 和使用者都比較友善。
圖片路徑要對。如果新網站的圖片存放路徑跟舊的不一樣，所有圖片的引用路徑都要更新。壞掉的圖片不只影響使用者體驗，圖片的 ALT 文字也是 SEO 信號，圖片不見了 ALT 就沒有意義了。
Meta 資料要保留。Title Tag、Meta Description 這些花時間優化過的東西，不要改版的時候就忘了。新網站上線時，至少重要頁面的 Meta 資料要跟舊網站一樣（或更好）。
結構化資料也要搬。如果舊網站有 Schema Markup，新網站也要有。很多人改版的時候會忘了這個。
301 重新導向的設定方式
301 重新導向的技術設定取決於你的網站用什麼伺服器。最常見的幾種做法：
Apache 伺服器（.htaccess）
Redirect 301 /old-page /new-page
如果有大量的重新導向，用 RewriteRule 搭配正則表達式會更有效率：
RewriteEngine On
RewriteRule ^products/(.*)$ /shop/$1 [R=301,L]
Nginx 伺服器
rewrite ^/old-page$ /new-page permanent;
程式端處理
如果你用 WordPress、Laravel 或其他框架，通常可以在程式端做重新導向。WordPress 有 Redirection 外掛可以用圖形介面管理，很方便。
設定 301 的時候，有幾件事要注意：
不要產生重新導向鏈（Redirect Chain）。A 導向 B、B 再導向 C、C 再導向 D——每多一層跳轉，Google 傳遞的排名價值就會減少一點，而且頁面載入速度也會變慢。A 應該直接導向 D。
不要產生重新導向迴圈（Redirect Loop）。A 導向 B，B 又導向 A。這會讓瀏覽器和 Google 爬蟲陷入無限循環。
301 不能移除太早。很多人以為重新導向設了幾個月就可以拿掉了。不要。只要舊的 URL 還有外部連結指向它（或者還有使用者收藏了舊網址），301 就應該一直留著。建議至少保留一年以上，最好是永久保留。
上線前的檢查清單
新網站準備上線之前，你應該在 staging 環境先做一輪完整的檢查：
爬蟲測試。用 Screaming Frog 爬一遍 staging 站，檢查有沒有 404 錯誤、有沒有重新導向問題、所有頁面的 Title Tag 和 Meta Description 是否正確。
robots.txt 確認。staging 站通常會在 robots.txt 裡設定 Disallow: / 來阻止 Google 索引。上線前一定要記得改回來。這是一個非常常見的重大失誤——新網站上線了，但 robots.txt 還在阻止 Google 爬取，結果整個網站從搜尋結果消失。
Sitemap 更新。新的 XML Sitemap 要包含所有新的 URL，而且只包含你希望 Google 索引的頁面。
Canonical 標籤。檢查每個頁面的 canonical 標籤是不是指向正確的 URL。自我引用的 canonical 是最安全的做法。
行動裝置測試。用 Google 的行動裝置相容性測試工具跑一下，確保新網站在手機上沒有問題。
速度測試。用 PageSpeed Insights 測新網站的速度。如果新網站比舊網站慢，那就在上線前先解決速度問題。
301 測試。從 URL 對應表裡隨機抽樣幾十個舊 URL，手動輸入看看是否正確跳轉到對應的新 URL。
上線後的監控與應對
新網站上線了，你的工作還沒結束。接下來幾週甚至幾個月的監控非常重要。
流量和排名一定會波動。即使遷移做得再好，上線後自然搜尋流量短暫下滑 10-20% 是正常的。Google 需要時間重新抓取和索引你的新頁面，重新評估排名。通常 2-4 週會開始回穩，1-3 個月回到改版前的水準。
馬上在 Search Console 提交新的 Sitemap。這能加速 Google 發現你的新頁面。
監控 Search Console 的涵蓋範圍報告。看有沒有新增的索引問題。如果出現大量的 404 錯誤或重新導向錯誤，趕快處理。
監控自然搜尋流量。每天看 GA4 的自然搜尋流量數據。如果流量掉超過 30% 而且持續一週以上，代表有什麼東西出了問題，需要趕快排查。
監控重要關鍵字的排名。那些改版前帶來最多流量的關鍵字，它們的排名有沒有大幅下滑？如果有，檢查對應的頁面是不是有問題。
檢查 Google 的抓取速率。在 Search Console 的設定裡可以看到 Google 的抓取統計資料。如果抓取量突然掉很多，可能是 robots.txt 有問題或者伺服器回應太慢。
常見的災難案例與避免方法
最後講幾個我們實際遇過的慘案，讓你引以為戒：
案例一：全站 301 到首頁。某家公司改版時嫌做 URL 對應表太麻煩，直接把舊網站的所有 URL 都 301 到新網站首頁。結果自然搜尋流量掉了 70%，花了八個月才恢復到原來的六成。
案例二：忘記改 robots.txt。staging 站的 robots.txt 設了 Disallow: /，上線的時候忘了改。整整一個星期沒有人發現。等到發現的時候，Google 已經把大部分頁面從索引中移除了。重新讓 Google 索引花了三個月。
案例三：HTTP 和 HTTPS 混用。新網站用了 HTTPS，但很多內部連結和圖片還是寫 HTTP。不是會壞掉，但瀏覽器會顯示「混合內容」警告，而且 Google 會把 HTTP 和 HTTPS 當成不同的 URL。
案例四：換了 CMS 就重寫所有內容。某個網站換了 CMS 平台，順便「改寫」了所有文章的標題和內容。原本排名很好的文章，因為內容大幅改變，Google 需要重新評估，排名全部歸零重來。
避免這些災難的方法就是：把 SEO 遷移當成改版專案裡優先級最高的工作項目之一。不是做完就好，是要做對、做完整。
改版應該讓你的網站變更好，而不是把過去幾年的 SEO 努力一次清空。只要按照正確的步驟來，你完全可以在擁有一個嶄新網站的同時，保住甚至提升你的搜尋排名。