97% 的人第一次來就走了
這個數字聽起來有點嚇人，但它是真的。根據多數電商網站的數據，第一次造訪就完成購買的比例大約只有 2-3%。剩下的 97% 看了看就走了。
但這些人不是不感興趣。他們點進你的網站，看了產品、讀了介紹，只是當下沒有做出購買決定。原因可能很多：在開會不方便、想再比價、等發薪日、單純還在考慮。
再行銷（Retargeting）就是把這些「看過但沒買」的人重新找回來。你透過追蹤碼記住他們是誰，然後在他們瀏覽其他網站或社群平台的時候，再把你的廣告推到他們面前。
聽起來像在跟蹤？某種程度上是。但做得好的再行銷不會讓人覺得被跟蹤，而是讓人覺得「啊，對，我之前就想買這個」。做得差的再行銷則會讓人想把你封鎖。
差別在哪？在策略。
再行銷跟一般廣告差在哪
一般的廣告是在對陌生人說話。你不知道對方是誰、有沒有需求、對你的品牌有沒有認知。所以你的廣告必須從「建立認知」開始，整個轉換路徑很長。
再行銷不一樣。你的受眾已經認識你了——他們來過你的網站、看過你的產品、甚至可能已經把東西加到購物車了。你不需要再從頭介紹自己是誰，你需要的是給他一個「現在就行動」的理由。
這就是為什麼再行銷的轉換率通常比冷流量廣告高 3-5 倍。不是因為再行銷的廣告技巧比較厲害，而是因為受眾本身就已經比較接近購買決定了。
但也正因為如此，很多人會犯一個錯誤：覺得只要對看過網站的人重複投一樣的廣告就好了。
不是這樣的。再行銷要做得好，需要的是分層、分策略、分時間。
受眾分層：不是所有訪客都一樣
來過你網站的人，他們的「購買意圖」程度差很多。隨便瀏覽首頁兩秒就走的人，和已經把產品加到購物車的人，你給他們看的廣告應該完全不同。
第一層：瀏覽者（低意圖）
這些人看了你的網站，但沒有深入到產品頁面。可能只是點了首頁或分類頁就離開了。他們對你的品牌有一點點認知，但還不算有購買意圖。
對這群人的策略是加強品牌認知。用品牌形象廣告、客戶見證、或精選商品推薦來維持他們對你的記憶。不要太直接地賣東西，他們還沒準備好。
第二層：產品瀏覽者（中意圖）
看過特定產品頁面的人，表示他們對某個商品有興趣。這群人值得更積極的再行銷。
對這群人的策略是推薦相關產品。用動態產品廣告（DPA）把他們看過的產品再推一次，或者推薦同類型的其他商品。文案可以帶入一些急迫感，像是「熱銷中，庫存有限」。
第三層：購物車放棄者（高意圖）
把東西加到購物車但沒結帳的人，是再行銷的黃金受眾。他們已經選好了、也決定要買了，只差最後一步。
對這群人的策略是移除購買障礙。免運優惠、限時折扣、分期付款提醒——你要搞清楚他為什麼沒結帳，然後幫他解決那個問題。
第四層：既有客戶
已經買過的人也是再行銷的對象。推薦搭配商品、新品上市通知、會員專屬優惠——維持關係比開發新客成本低很多。
| 受眾層級 | 行為特徵 | 再行銷策略 | 建議素材 | |---------|---------|----------|---------| | 瀏覽者 | 只看首頁或分類頁 | 品牌認知強化 | 品牌形象影片、精選推薦 | | 產品瀏覽者 | 看過特定產品頁 | 產品再提醒 | DPA、同類商品推薦 | | 購物車放棄者 | 加到購物車沒結帳 | 移除購買障礙 | 優惠碼、免運提醒 | | 既有客戶 | 已完成購買 | 交叉銷售、回購 | 搭配商品、新品通知 |
時間很重要：回溯天數的設定邏輯
再行銷受眾不是設了就放著不管。一個人三天前看過你的產品和三十天前看過你的產品，他的購買意圖是完全不同的。
黃金 72 小時
研究顯示，網站訪客在離開後的前 72 小時內是轉換率最高的時段。他對你的產品還有新鮮的記憶，購買的動機也還在。如果你要投入最多的再行銷預算，應該集中在這個時段。
7-14 天：考慮期
過了三天之後，訪客的記憶會逐漸淡化，但如果他真的有需求，這段期間他可能在比較不同的選項。你的廣告出現在他面前，可以幫你在他的「考慮清單」上多待一會。
14-30 天：最後機會
超過兩週之後，轉換率會明顯下降。但這不代表完全沒機會——有些高單價的產品（像家電、傢俱），消費者的考慮期本來就比較長。
建議的分層做法：
- 第 1-3 天：高預算、強調急迫感
- 第 4-14 天：中預算、提供額外優惠
- 第 15-30 天：低預算、品牌提醒為主
- 超過 30 天：考慮移出再行銷名單，或只保留高意圖受眾（購物車放棄者）
素材設計：不同階段說不同的話
再行銷的素材不能用「一招打天下」的方式。你對購物車放棄者和對一般瀏覽者說一樣的話，效果會大打折扣。
對瀏覽者：建立信任
這群人對你的品牌還不熟，你的廣告應該讓他們覺得「這個品牌好像還不錯」。適合的素材包括：
- 客戶好評和見證
- 品牌故事或理念
- 媒體報導或得獎紀錄
- 精選產品的生活情境照
對產品瀏覽者：強化興趣
他們看過特定產品，你的廣告應該圍繞那個產品來說話。適合的素材包括：
- 那個產品的細節介紹或使用場景
- 「你上次看的還在等你」
- 同類產品的比較或推薦
- 產品評價和銷量數據
對購物車放棄者：給個理由回來
他們幾乎要買了，只差臨門一腳。你的廣告應該直接解決他們的疑慮。適合的素材包括：
- 限時折扣碼（有時間壓力）
- 免運費提醒
- 「還有庫存，但快賣完了」
- 售後保障、退換貨政策
文案的語氣也要調整
對不熟的人用正式一點的語氣，對已經互動過的人可以親切一些。你不會對第一次見面的人說「嘿，你上次忘了結帳喔」，但對已經來過你網站三次的人，這種語氣就很自然。
頻率控制：不要變成騷擾
再行銷最容易犯的錯就是「太密集」。你可能覺得多看幾次他就會買了，但對使用者來說，同一個廣告看第五次已經從「有印象」變成「很煩」了。
頻率上限建議：
- Facebook 廣告：每週 3-5 次是合理範圍
- Google 多媒體廣告：每天 2-3 次，每週不超過 15 次
- 不同平台的頻率要分開計算
怎麼控制頻率？
在 Facebook 上，你可以在廣告報表裡看到「頻率」這個指標。如果頻率超過 4-5 而且成效開始下降，是時候換素材或縮小受眾了。
在 Google Ads 的多媒體聯播網廣告裡，可以直接設定每日或每週的曝光頻率上限。
另外一個方法是設定「排除」。已經轉換的使用者就從再行銷名單中移除，不要再浪費預算在已經買過的人身上（除非你刻意要做交叉銷售）。
跨平台再行銷佈局
你的客戶不是只待在一個平台上。他可能在 Facebook 上看到你的品牌，在 Google 上搜尋你的產品，在 YouTube 上看相關影片，在 LINE 上收到你的訊息。
Google Ads 再行銷
透過 Google 的多媒體聯播網（GDN），你的廣告可以出現在超過 200 萬個網站和 App 上。適合做品牌提醒和產品再推薦。另外 YouTube 也是 Google 的再行銷版位，影片廣告的視覺衝擊力比靜態圖片強。
Facebook/Instagram 再行銷
Facebook 的再行銷可以搭配 DPA 自動化投放。Instagram 的限動格式特別適合短促有力的再行銷素材。Meta 的優勢在於跨裝置追蹤能力——使用者在桌機上看了你的網站，手機上滑 Instagram 時就能看到你的廣告。
LINE 官方帳號
如果你有收集 LINE 好友，可以用分眾推播來做再行銷。針對不同行為的好友發送不同的訊息。LINE 的優勢是開信率高，但推播次數太頻繁會被封鎖。
跨平台的注意事項
各平台的再行銷要協調好，避免同一個人同時被所有平台轟炸。理想的狀態是讓不同平台負責不同的角色——Facebook 做視覺衝擊、Google 做搜尋攔截、LINE 做臨門一腳的優惠推播。
衡量再行銷的成效
再行銷的成效衡量有幾個需要注意的地方。
不要只看 ROAS
再行銷的 ROAS 通常會很漂亮，因為受眾本身就是有意圖的人。但如果你只看 ROAS，你可能會把所有預算都投到再行銷上，忽略了在漏斗頂端開發新客的重要性。沒有新訪客進來，再行銷的受眾池遲早會枯竭。
增量轉換才是重點
再行銷的真正價值是「增量轉換」——也就是這些人如果沒看到再行銷廣告，是不是就不會買了？有些人就算沒看到再行銷廣告也會回來買，你的廣告只是加速了他的決定。
要衡量增量效果，可以用「控制組測試」：把一小部分再行銷受眾排除在廣告之外，看他們的自然轉換率跟看到廣告的人差多少。差距就是你的再行銷帶來的真正增量。
關鍵指標建議
- 再行銷受眾的轉換率（跟冷流量比較）
- 每次轉換成本（CPA）
- 受眾池的大小變化趨勢
- 廣告頻率與成效的關係
- 增量轉換測試結果
常見錯誤與避免方法
錯誤一：只有一種再行銷廣告
對所有再行銷受眾投同一組素材。瀏覽者和購物車放棄者需要完全不同的訊息。
錯誤二：沒有設定排除
已經購買的人還一直收到同個產品的廣告。記得在受眾設定裡排除已轉換的使用者。
錯誤三：頻率失控
沒有監控頻率，同一個人一天看到你的廣告七八次。廣告疲勞會傷害品牌形象。
錯誤四：忽略新客開發
把所有預算都放在再行銷上，漏斗頂端沒有新流量進來。再行銷的受眾池會越來越小，最終無以為繼。
錯誤五：沒有測試素材
再行銷廣告也需要定期換素材。同一組素材跑超過兩週，效果通常就會開始衰退。
再行銷不是「設定好就放著」的東西。它是一個需要持續觀察、調整和優化的策略。做得好，它能成為你轉換率最高的廣告來源。做得差，它就只是在浪費預算和惹惱你的潛在客戶。