你的廣告 CTR 最近掉了嗎？可能不是你的問題
2025 年中，許多 Google Ads 廣告主開始注意到一個現象：出價沒變、品質分數沒掉、競爭對手也沒有特別積極，但關鍵字的廣告 CTR 就是悄悄往下滑。
第一反應通常是懷疑自己的廣告文案出了問題，或是出價策略需要調整，或是競爭對手的廣告更吸引人。這些都值得檢查，但還有一個更根本的原因你可能忽略了：搜尋結果頁面的版面配置已經改變了。
AI Overview 插入搜尋結果頁面頂端之後，廣告版位被推低，整個 SERP 的視覺焦點重新分配。對廣告主來說，這不只是 CTR 的數字問題，而是需要重新理解「你的廣告出現在哪裡、誰在哪個時機看到它」這件事。
AI Overview 如何改變搜尋結果版位
傳統的 Google 搜尋結果頁（SERP）佈局大家都熟悉：頂端 2–4 個廣告、接著是自然搜尋結果、底部可能再有幾個廣告。整個頁面的視覺注意力分配，遵循一個大致可預測的 F 型或 Z 型閱讀路徑。
AI Overview 打亂了這個格局。
當 AI Overview 觸發時，頁面最頂端出現的是一個長達數段的 AI 生成摘要區塊，有時包含圖片、有時包含引用來源列表。這個區塊會把頁面的其他所有元素往下推，包括付費廣告。
根據多個研究機構的眼動追蹤研究，AI Overview 的出現讓使用者在桌機上需要多滾動 15–25% 的距離才能看到第一個廣告版位，行動端的差距更大。對於「沒有主動往下滾動」習慣的行動端用戶來說，廣告的可見度下降是非常直接的結果。
值得一提的是，Google 在部分查詢中也開始測試「廣告插入 AI Overview 區塊內」的新格式，也就是讓廣告出現在 AI 摘要的下方或側邊。這個格式的出現頻率目前仍不穩定，但對廣告主來說是一個潛在的機會——如果你的廣告能以這種方式呈現，反而比傳統廣告版位更靠上方。這部分的操作細節後面會談到。
數據分析：廣告 CTR 的實際影響幅度
先說結論：影響是真實存在的，但幅度因查詢類型和產業差異很大。
根據 WordStream 2025 年對北美 Google Ads 帳戶的大規模分析，在 AI Overview 觸發率較高的查詢類型（主要是資訊型和定義型）中，廣告的平均 CTR 下降了約 12–18%。這個數字相當可觀，因為廣告 CTR 的變化通常是以 0.1–0.5% 為單位計算的，10% 以上的幅度代表相當顯著的結構性變化。
另一個值得關注的數據點來自 Merkle 的 2025 Q3 數位廣告報告：在有 AI Overview 出現的搜尋結果中，品牌關鍵字廣告的 CTR 下降幅度（約 5–8%）明顯低於非品牌通用關鍵字（約 15–22%）。這說明當使用者搜尋的是具體品牌名稱，他們的點擊意圖較強，AI Overview 的干擾效果相對有限。
不同查詢類型的廣告 CTR 影響整理如下：
| 查詢類型 | AI Overview 觸發率 | 廣告 CTR 影響 |
|---|---|---|
| 資訊型（「如何...」、「什麼是...」） | 高 | 下降 15–25% |
| 比較型（「A vs B」、「最好的...」） | 中高 | 下降 10–18% |
| 交易型（「購買...」、「最低價...」） | 低 | 下降 3–8% |
| 品牌型（直接搜尋品牌名稱） | 極低 | 下降 2–6% |
| 本地型（「附近的...」、「台北...」） | 低 | 下降 4–8% |
哪些廣告類型受影響最大 vs 最小
受影響最大的廣告類型
如果你的 Google Ads 策略大量依賴「教育型關鍵字」——也就是那些使用者在購買前的研究階段才會搜尋的詞，例如「XX 產品值得買嗎」、「怎麼選 XX」、「XX 的優缺點」——這類查詢的 AI Overview 觸發率高，廣告被往下推的情況最嚴重。
潛在客戶培育（lead generation）類的廣告主也需要特別注意。很多 B2B 廣告主靠的是「問題型關鍵字」帶進潛在客戶，這些關鍵字恰好是 AI Overview 最喜歡覆蓋的類型。
受影響最小的廣告類型
電商交易型廣告（Google Shopping、Performance Max 中的購物廣告）受影響相對最小。使用者在有明確購買意圖時，點擊廣告的動機不會因為 AI Overview 的存在而消失太多——他們需要的是具體的價格和購買頁面，不是 AI 的文字摘要。
品牌防禦廣告（Brand Defense）同樣相對安全。搜尋你品牌名稱的人已經是你的品牌受眾，AI Overview 在純品牌查詢中的觸發率低，廣告版位受影響有限。
在地服務廣告（Local Service Ads）有一個獨特的優勢：Google 地圖結果和本地服務廣告的版位邏輯與一般搜尋廣告不同，AI Overview 對這個版位的干擾相對較少。
因應策略：AISO + Google Ads 的整合操作
面對這個變化，純粹從廣告帳戶內部調整是不夠的。更有效的方式是把 AISO 和 Google Ads 當成互補的組合來操作。
策略一：重新分配預算，減少資訊型關鍵字的廣告投資
如果你在資訊型關鍵字上花了大量廣告預算，而這些關鍵字的 AI Overview 觸發率已經很高，你可以考慮把部分預算轉移到交易型和品牌型關鍵字，同時把那些資訊型查詢的流量問題交給 AISO 處理——透過優質內容爭取 AI 引用，而不是出錢買廣告。
這個策略的邏輯是：與其在一個 AI 已經佔據頂端版面的查詢上出高價搶廣告，不如讓 AI 引用你的內容，用 AISO 的方式免費出現在那個位置，把廣告預算省下來用在 AI Overview 觸發率低的高意向查詢。
策略二：善用廣告資產（Assets）提升廣告版位的視覺佔比
當廣告版位被往下推，佔據更多視覺空間的廣告就更有優勢。確保你的廣告帳戶開啟了所有相關的廣告資產（Sitelink、Callout、Structured Snippet、Image Assets），讓廣告的整體版面盡可能大，在有限的可見版位中最大化點擊率。
策略三：品牌關鍵字廣告 + AISO 的協同效應
這是一個許多廣告主還沒注意到的機會。當你的品牌在 AI Overview 中被引用為權威來源，使用者對你的品牌認知度提升，之後再搜尋你的品牌名稱的可能性也會增加。品牌搜尋量上升，品牌型廣告的 CTR 和轉換率都會跟著提升。
換句話說，AISO 做好了，能間接提升你的品牌廣告效益，這是一個「AISO 投資 → 品牌認知提升 → 品牌廣告效益提升」的正向循環。
策略四：追蹤 AI Overview 觸發的影響，精細化出價
在 Google Ads 後台，你可以透過搜尋詞報表和廣告排程數據，觀察哪些關鍵字的 CTR 出現不尋常的下滑。把這些關鍵字和 AI Overview 的觸發數據對照（可參考 GSC 的 AI Overview 相關維度），就能找出哪些是因為版位競爭加劇導致的 CTR 下滑，哪些是因為 AI Overview 改變了使用者行為。
針對已確認受 AI Overview 影響的關鍵字，可以適度調低出價（因為 CTR 結構性下降，維持原出價的 ROI 已經變差），或轉為使用目標 CPA / 目標 ROAS 的智慧出價策略，讓 Google 的演算法自動應對版位變化。
更多 Google Ads 的操作細節，請參考 Google Ads 搜尋廣告完整指南。AI Overview 對整體流量的影響分析，可以參考 AI Overview 對 SEO 流量的影響。AISO 的完整策略框架，請見 AISO 完整入門指南。
常見問題
Q1：Google 會不會因為廣告收入受影響，而縮減 AI Overview 的範圍？
Google 顯然已經考慮過這個矛盾。從他們的操作方式來看，一方面繼續擴大 AI Overview，另一方面積極測試「在 AI Overview 區塊中插入廣告」的新格式，試圖在 AI 搜尋體驗和廣告收入之間取得平衡。短期內 AI Overview 不會縮減，但廣告在 AI Overview 中的呈現方式可能會持續演變。建議廣告主密切追蹤 Google Ads 官方更新，特別是「廣告格式」相關的公告。
Q2：Performance Max 在 AI Overview 時代還有效嗎？
有效，但需要調整期待。Performance Max 的廣告覆蓋範圍包括 Search、Display、YouTube、Gmail 等多個渠道，AI Overview 主要影響的是 Search 部分的展示位置。如果你的 Performance Max 轉換主要來自 Search 以外的渠道，影響相對有限。如果 Search 佔了大比例，建議搭配獨立的 Search Campaign 來補充，以便對個別關鍵字有更細緻的出價控制。
Q3：AISO 策略做好之後，廣告預算可以大幅縮減嗎？
不建議這樣規劃。AISO 和付費廣告的覆蓋範圍不同：AISO 主要影響的是資訊型查詢的有機曝光，而付費廣告在交易型、品牌型、競爭對手查詢上依然有不可取代的即時性和精準度。比較合理的規劃是把廣告預算從低效率的資訊型關鍵字，轉移到 AISO 無法覆蓋的高意向交易型查詢，而不是整體縮減廣告投資。