「搜尋我們公司名字，第一個就是官網，為什麼還要每個月花一萬多塊買自己的名字？」
這是我們每年都會被老闆問好幾次的問題。問得很合理，聽起來也像是在浪費錢：本來就要找你的人，不打廣告也會點進來，何必付這筆錢？
可是我們實際停過幾次品牌廣告，結果並不總是「省下來的錢都是賺的」。有時候真的省下來了，有時候流量被競爭對手接走。差別在哪裡，這篇用判斷條件和測試方法來說清楚。
品牌字到底要不要買？
多數情況下要買，但不是無條件地買。只要有競爭對手在競價你的品牌字，或者你的官網在搜尋結果上方被其他內容擠下去，品牌廣告就是在保護本來屬於你的點擊；如果兩者都沒有，就值得做一次停投測試，看看廣告到底帶來多少增量。
品牌字的成本通常很低。品牌名稱和官網的相關性高，品質分數多半是 8 到 10 分，我們手上帳戶的品牌字單次點擊成本大多落在 3 到 8 元，一般產品字則常常是它的好幾倍。所以這筆預算的金額不大，真正要算的是「如果不投，會損失多少」。
另一個常被忽略的理由是控制訊息。自然搜尋結果的標題和說明由 Google 抓取，你改不太動；廣告則可以寫上這週的活動、免運門檻、門市營業時間，對已經想買的人來說，這是推最後一把的地方。想了解品牌廣告和自然排名怎麼互相搭配，可以參考 SEO 與 Google Ads 整合操作。
哪些情況一定要買、哪些可以考慮停？
判斷的關鍵是搜尋結果頁上，你的官網離第一個位置有多遠，以及有沒有人在搶。
| 情境 | 建議 | 理由 |
|---|---|---|
| 競爭對手在買你的品牌字 | 一定要買 | 不投的話，對方廣告會排在你官網上面 |
| 品牌名稱是常見詞，例如「小樹」「好日子」 | 要買 | 自然結果容易被同名的其他網站分散 |
| 搜尋結果上方有地圖、購物廣告等版位 | 建議買 | 官網的自然結果會被往下推 |
| 沒有對手競價、官網穩居第一、版面乾淨 | 可以測試停投 | 增量可能很小 |
| 經銷商或代理商也在買你的品牌字 | 先協調再決定 | 避免自己人互相抬價 |
要確認有沒有對手在搶，最直接的工具是「競價分析」報表。在後台點進品牌廣告活動，左側選單找「深入分析與報表」→「競價分析」，就能看到哪些網域和你出現在同一場競價、他們的曝光比重和排名高於你的比率。介面名稱可能隨改版調整，實際以後台為準。如果想更完整地研究對手怎麼投，可以看 Google Ads 競爭對手分析。
怎麼測出品牌廣告的真實增量？
做法是停投一段時間，比較品牌字的「總點擊」有沒有掉，而不是只看廣告點擊。總點擊等於廣告點擊加上自然搜尋點擊，前者看 Google Ads，後者看 Search Console 裡品牌字的查詢資料。
停投期間，原本點廣告的人有一部分會改點自然結果，這部分不算損失。真正的損失是「總點擊減少的部分」，以及因此少掉的訂單或名單。
測試時有幾件事要注意。 停投至少兩週，避開檔期和大型活動；停投前後各抓相同天數比較，最好跟去年同期對照；如果品牌字流量夠大，也可以只停部分地區，跟持續投放的地區比較，結果會更乾淨。
案例：烘焙品牌停投兩週的結果
我們操作過一個有六家門市的烘焙品牌，每月品牌廣告預算大約一萬二。老闆想省這筆錢，我們就設計了兩週的停投測試。
投放期間，品牌字兩週的廣告點擊約 2,100 次、自然點擊約 3,400 次，合計 5,500 次左右。停投後，自然點擊增加到約 4,600 次，但總點擊少了大約 900 次，約 16%。更麻煩的是，競價分析裡原本曝光比重不高的一家同業，停投期間出現在品牌字搜尋結果的第一個位置，線上訂單中來自品牌搜尋的部分少了一成多。
後來的決定是恢復投放，但做了調整：只保留完全比對和詞組比對的品牌字、文案改成強調門市取貨與當週新品，月預算降到八千左右。省下的錢比原本少，但沒有讓出位置。
品牌廣告該不該投，看的是總點擊少了多少，不是廣告費省了多少。
常見問題
Q：競爭對手買我的品牌字，可以檢舉嗎？
通常沒辦法阻止對方把你的品牌名稱設為關鍵字，Google 的商標政策主要限制的是在廣告文案中使用商標。如果你已註冊商標，可以向 Google 提出商標使用申訴，限制對方在廣告標題或內文中出現你的品牌名。適用範圍以官方最新政策為準。
Q：品牌字要跟一般關鍵字放在同一個廣告活動嗎？
建議分開。品牌字的點擊率和轉換率遠高於一般字，放在一起會讓整體數字看起來很漂亮，掩蓋一般字的真實表現，預算也會被品牌字吃掉。獨立成一個廣告活動，報表和預算都比較好管理。
結語
品牌字要不要買，沒有標準答案，但有標準的判斷方式：先看競價分析有沒有人在搶，再用停投測試算出總點擊的增量。如果沒人搶、停了總點擊也沒少，那就把預算移到更需要的地方。
具體的下一步：打開品牌廣告活動的競價分析，看過去 30 天有哪些網域跟你出現在同一場競價。如果清單是空的，就排一段兩週的停投測試，同時打開 Search Console 記錄品牌字的自然點擊，兩週後把總點擊加起來比較。