晚上十點，浴室的水管爆了。你拿起手機搜尋「水電 抓漏 急修」，會想點進網站看服務介紹、填一份表單，然後等明天有人回覆嗎？
不會。你會找一個能直接按下去撥號的按鈕。
我們有一位做水電維修的客戶，廣告一直導到官網的表單頁，每個月表單只有十幾筆。後來把電話號碼加進廣告、調整顯示時段，第一個月來電就超過四十通。生意本身沒變，變的是讓急著找人的客人少走幾步。這篇就來談，怎麼讓搜尋的人直接打電話給你，而且打來的電話接得起來。
什麼生意適合讓客人直接打電話？
最適合的是「客人很急」或「需要先問清楚才能決定」的生意，例如水電急修、開鎖、拖吊、搬家、診所掛號、法律諮詢、高單價的客製服務。這類客人在手機上搜尋，比起看網站，更想直接聽到人的聲音。
反過來，客單價低、商品規格明確的生意就不太適合。賣手機殼的電商如果讓客人打電話，客服只會多出一堆「有沒有藍色」的問題，還不如讓他直接下單。
判斷方式很簡單：看你現在的客人，有多少比例是先打電話才成交的。如果門市或客服本來就靠電話接單，廣告就應該把電話放在最前面。我們操作過的在地服務帳戶裡，手機流量常常佔七成以上，這時電話按鈕的價值就更明顯。
來電素材和純來電廣告差在哪？
來電素材是在一般搜尋廣告下方多加一個電話號碼，客人可以選擇點進網站或直接撥號；純來電廣告則是整則廣告點下去就是撥號，不會進網站。現在要讓客人打電話，答案只剩一個：搜尋廣告搭配來電素材。
原因是 Google 已經把純來電廣告收掉了。依 Google 的公告，2024 年 2 月起不能再新建純來電廣告，2025 年 2 月起既有的也停止放送。如果你看到舊教學還在教「建立來電專用廣告」，那是過時的做法。老實說這個調整對多數商家是好事：純來電廣告沒有網站可以讓客人先確認評價和服務範圍，來電素材保留了兩條路，想先看看的人點網站，急著要的人直接撥號。
來電素材是廣告額外資訊的一種，它的好處除了撥號，也讓廣告在手機上佔更大的版面。想了解其他額外資訊怎麼搭配，可以看這篇 廣告額外資訊攻略。
後台怎麼加上電話號碼？
在 Google Ads 後台點進要設定的廣告活動，左側選單找「素材資源」，按「＋」選擇「來電」，填入國家和電話號碼後儲存。介面名稱可能隨改版調整，實際以後台為準。
設定時有幾個細節要留意。
層級：來電素材可以設在帳戶、廣告活動或廣告群組層級。如果你有多家分店，每家分店的廣告活動各自設定自己的電話，不要全部掛總機。
號碼格式：選擇台灣後輸入號碼即可，手機或市話都可以。號碼必須是真的能撥通、而且是你自己的號碼，Google 會審核，常見的拒登原因是號碼打不通或跟廣告商家不符。
顯示時段：在進階選項裡可以設定素材的顯示排程。這一項非常重要，下一節會專門談。
來電報告：如果後台有提供來電報告與轉接號碼的選項，可以打開，系統會用轉接號碼記錄通話時間和長度。這個功能只在部分國家提供，台灣帳戶能不能用，以後台實際顯示為準。
接不到的電話，比沒人打來更傷
來電廣告最常見的失敗原因不是設定錯，而是電話打來沒人接。客人點了廣告、你付了點擊費，結果響了十聲沒人接，他會直接打給搜尋結果裡的下一家。
所以排程要跟接聽人力對齊，而不是跟營業時間對齊。很多店家營業時間寫十點到晚上八點，但中午十二點到一點半只有一個人顧店、忙著處理現場客人，這段時間的來電很容易漏接。
我們的做法是先請客戶記錄一週的漏接電話，看漏接集中在哪些時段。這些時段如果沒辦法補人力，就把來電素材的顯示時間避開，讓客人改走網站或表單；如果補得了人力，反而可以在這些時段提高出價。廣告排程和出價調整的細節，可以參考 排程與裝置出價調整。
電話號碼放上廣告之前，先確認那支電話有人接。
來電要怎麼算轉換？
最常用的有兩種：一是透過轉接號碼追蹤「來自廣告的來電」，並設定通話超過一定秒數才算轉換；二是在網站上追蹤「點擊電話號碼」的事件。前者比較準，後者適用範圍比較廣。
來自廣告的來電：在新增轉換動作時選擇電話來電，設定通話長度門檻，預設是 60 秒。打錯電話或推銷電話通常不到一分鐘就掛斷，設門檻可以把這些排除。這個做法需要轉接號碼功能可以使用。
網站上的電話點擊：在官網的電話號碼連結上用 Google Tag Manager 設定點擊事件，再匯入 Google Ads。它只代表「按了撥號」，不代表真的講到話，所以數字會比實際通話多一些。
手動記錄：最原始、但很實用。請接電話的人在每通電話問一句「請問是從哪裡看到我們的」，每週統計一次。數字不精準，但能幫你檢查前兩種追蹤有沒有明顯失真。
| 追蹤方式 | 準確度 | 需要什麼 |
|---|---|---|
| 來自廣告的來電 | 高，可設通話秒數門檻 | 轉接號碼功能可用 |
| 網站電話點擊 | 中，只知道有按撥號 | GTM 設定點擊事件 |
| 接聽時詢問來源 | 低，但可交叉檢查 | 接聽人員配合記錄 |
案例：水電行把夜間來電接起來
回到開頭那家新北的水電行。我們先把來電素材加到所有搜尋廣告活動，同時請老闆記錄兩週的來電與漏接狀況。
紀錄出來很有意思：晚上七點到十一點的來電佔了將近三成，但這段時間老闆常常在現場施工，漏接率很高。白天反而來電比較少，而且多半是詢價。
老闆後來跟另一位師傅講好，晚上輪流接急修電話。我們把晚上七點到十一點的出價調高，來電素材全天顯示；同時把廣告文案改成「晚上也能到府」，直接打中急修客人的需求。
第二個月的數字：廣告來電從 42 通增加到 73 通，通話超過 60 秒的有效來電大約 55 通。廣告費只多了兩成左右，每通有效來電的成本反而下降。老闆說最大的改變是晚上的案子，客單價普遍比白天高。
常見問題
Q：來電素材會在電腦版廣告顯示嗎？
會顯示電話號碼，但電腦上的使用者多半不會直接撥打，主要的撥號點擊還是來自手機。如果你只想在手機上接電話，可以搭配裝置出價調整，把預算集中在行動裝置。
Q：撥號點擊和進網站的點擊，費用一樣嗎？
一樣。客人點電話號碼撥號，跟點廣告標題進網站，都算一次點擊、費用由同一個競價決定。比較成本時，要看的是每通有效來電花多少錢，而不是單次點擊費。
Q：電話打來都是推銷或打錯，怎麼辦？
先檢查關鍵字。如果搜尋字詞裡有大量「徵才」「加盟」「批發」之類的字，就是關鍵字太廣，要加否定關鍵字。另外把轉換的通話長度門檻設好，讓短時間掛斷的電話不算轉換，系統才不會繼續往這個方向優化。
結語
來電廣告的技術門檻不高，加一個電話號碼幾分鐘就能完成。真正決定成效的，是電話打來有沒有人接、接的人知不知道怎麼成交。
具體的下一步：先花一週記錄你們現在的來電與漏接時段，然後在主要的搜尋廣告活動加上來電素材，顯示時段只開放有人接聽的時間。如果客人掛斷電話後還想上網確認，手機頁面也要能快速看到電話與服務內容，可以參考 手機版 Landing Page 設計要點。