「我們在 Meta 投得還不錯，可是 CPA 一直往上爬。Google 那邊除了搜尋廣告，有沒有類似 Meta 那種，用圖片和影片去找新客人的投法？」
這是一位線上英語課程的行銷主管問我們的問題。她的搜尋廣告做得很穩，但搜尋量就那麼多，預算再加也買不到更多人。她需要的是在客戶還沒開始搜尋「英文課推薦」之前，就先讓對方看到自己。
在 Google Ads 裡，最接近這個需求的就是需求開發廣告（Demand Gen）。它用圖片、影片、輪播的形式，出現在 YouTube、Discover、Gmail 這些使用者在「滑」而不是在「搜」的地方。這篇就把它從頭整理一次。
需求開發廣告是什麼？跟 PMax 有什麼不同？
需求開發廣告是 Google Ads 的一種活動類型，用視覺素材在 YouTube（含 Shorts）、Discover、Gmail 等版位觸及潛在客戶，目的是在對方主動搜尋之前就創造需求。它在 2023 年推出，2024 年起全面取代原本的「探索廣告」。
跟最高成效廣告（PMax）比，最大的差別在於控制權。PMax 會把你的素材丟到 Google 所有版位，包括搜尋、購物、地圖，由系統全權決定；需求開發廣告只在視覺型的版位投放，而且你可以自己挑受眾、看到每個廣告群組的成效、決定哪些素材給哪些人看。
說白了，PMax 比較像全自動駕駛，需求開發廣告則保留了方向盤。如果你想先了解 PMax 適合什麼情況，可以看這篇 PMax 到底該不該用。
| 比較項目 | 需求開發廣告 | 最高成效廣告（PMax） |
|---|---|---|
| 投放版位 | YouTube、Discover、Gmail 等視覺版位 | Google 全部版位，含搜尋與購物 |
| 受眾設定 | 可在廣告群組層級自選受眾 | 只能提供受眾信號，系統自行延伸 |
| 成效報表 | 可看到廣告群組與素材層級 | 細節較少 |
| 適合目的 | 開發新客、建立需求 | 整體轉換最大化 |
哪些廣告主適合用需求開發？
適合「產品需要被看到才會產生需求」、而且手上有圖片或影片素材的廣告主。例如新品牌、外觀有吸引力的商品、需要教育市場的服務。如果你的產品客戶本來就會主動搜尋，而且搜尋量還沒吃完，搜尋廣告通常還是優先。
我們實際操作下來，以下幾種情況效果比較好。
已經在 Meta 有不錯成效的廣告主。 素材和受眾經驗可以直接搬過來，需求開發廣告的版位和操作邏輯跟 Meta 很接近。
有 YouTube 影片或短影音素材的品牌。 尤其是 Shorts 版位，短影音的素材在這裡很吃得開。
客單價中等、決策週期不長的商品或服務。 像是線上課程、保養品、居家用品。
反過來說，如果你的預算每天只有幾百元，或者連轉換追蹤都還沒設好，建議先把搜尋廣告做穩。需求開發廣告靠機器學習找人，轉換數據太少的時候，系統很難學得起來。
怎麼建立需求開發廣告活動？
在 Google Ads 後台左側點「廣告活動」，按藍色的「＋」新增廣告活動，選擇目標（例如「銷售」或「待開發客戶」），活動類型選「需求開發」。接下來依序完成活動、廣告群組、廣告三個層級的設定（介面名稱可能隨改版調整，實際以後台為準）。
活動層級：目標與出價
出價策略可以選盡量爭取轉換、目標單次轉換出價、盡量提高轉換價值等。新活動建議先用「盡量爭取轉換」跑兩到三週，有了穩定的轉換數再設目標 CPA。預算方面，要給系統足夠空間學習，太低的預算會讓活動一直卡在學習期。
廣告群組層級：受眾與版位
這是需求開發廣告跟 PMax 最不一樣的地方。每個廣告群組可以設定自己的受眾，例如一組用類似區隔、一組用自訂區隔（輸入競爭對手網址或相關搜尋字詞）、一組用再行銷名單。
版位的部分，預設是讓系統在所有可用的版位自動分配。後台也有提供頻道控制，可以只投 YouTube 或排除某些版位，但我們建議一開始先用預設，等有數據之後再調整。
廣告層級：素材
廣告格式分成單一圖片、影片、輪播，以及搭配 Merchant Center 的產品廣告。標題、說明、商家名稱和標誌都要準備，詳細清單在後面的素材段落。
類似區隔怎麼用才有效？
類似區隔是需求開發廣告的招牌功能：你提供一份「種子名單」，例如過去的購買者，系統會找出跟這群人特徵相似的新使用者。效果好不好，幾乎完全取決於種子名單的品質。
種子名單最好用「最有價值的那群客戶」，而不是所有曾經到過網站的人。我們的優先順序通常是：高客單價或多次回購的顧客名單＞所有購買者＞加入購物車的人＞所有網站訪客。名單越接近你想要的客人，找出來的人就越準。
名單大小也有影響。名單太小（例如只有幾十人），系統找不到足夠的共同特徵；一般建議至少要有一千人以上的規模，效果會比較穩定（實際門檻以官方最新說明為準）。
類似區隔可以選擇觸及範圍，分成窄、平衡、廣三種。範圍越窄，找到的人越像種子名單，但人數少；範圍越廣，觸及量大，但相似度降低。我們通常會開兩個廣告群組，一個窄、一個平衡，跑兩週後看哪個 CPA 比較好。
顧客名單要上傳到 Google Ads 必須符合客戶比對的政策，並取得顧客的同意，這部分要先跟法務或負責個資的同事確認。
素材要準備哪些？
需求開發廣告的版位很分散，YouTube 是橫式和直式影片，Discover 和 Gmail 偏向圖片，所以素材最好一次準備齊全，讓系統有得挑。素材不夠，廣告就只會出現在少數版位。
| 素材 | 建議準備 | 注意事項 |
|---|---|---|
| 橫式圖片 | 1.91:1，例如 1200 × 628 | 主體不要太小，手機上會縮很小 |
| 方形圖片 | 1:1，例如 1200 × 1200 | 最常被使用的比例 |
| 直式圖片 | 4:5，例如 960 × 1200 | 在手機動態版位佔版面最大 |
| 影片 | 橫式、方形、直式各一支 | Shorts 版位需要直式影片 |
| 標題與說明 | 多組不同角度 | 字數上限以後台提示為準 |
| 標誌與商家名稱 | 方形標誌 | 會跟廣告一起顯示 |
素材的內容方向，建議跟搜尋廣告分開思考。搜尋廣告面對的是已經有需求的人，文案可以直接講價格和優惠；需求開發廣告面對的是還沒想到你的人，第一眼要先讓他停下來，例如用一個具體的痛點或使用情境開場。影片素材的拍法，可以參考這篇 YouTube 影片廣告投放指南。
點進來之後的到達頁也要配合調整。這群人的購買意願比搜尋進來的人低，頁面如果一上來就是報名表單，很容易直接離開。比較好的做法是先用內容建立信任，再引導到行動，必要時可以請人另外設計一頁專用的 Landing Page。
案例：線上英語課程用需求開發廣告補足新客
回到開頭那位線上英語課程的行銷主管。她的目標是增加「免費試聽」的報名數，搜尋廣告每月大約帶來 300 筆，但搜尋量已經接近上限。
我們開了一個需求開發廣告活動，分成三個廣告群組：一組是用「完成付費課程的學員名單」做種子的類似區隔（範圍選窄），一組是自訂區隔，輸入「多益」「英文會話」「出國工作」等搜尋字詞，第三組是網站訪客再行銷。素材用了學員上課的直式短影片，加上三種比例的圖片。
跑了六週，需求開發廣告每月帶來大約 140 筆試聽報名，CPA 約 680 元。同期 Meta 的 CPA 大約 590 元，多媒體聯播網則是 1,100 元左右。單看 CPA，需求開發廣告不是最便宜的，但三個廣告群組裡，類似區隔那組的試聽轉付費比例最高，實際帶來的營收比 Meta 同樣的報名數還多。
另一個意外的收穫是，活動上線後品牌字的搜尋量比前兩個月成長了大約 18%。看過影片的人，有一部分後來是自己去 Google 搜尋課程名稱報名的，這部分會算到搜尋廣告頭上。
需求開發廣告的價值，常常一半顯示在搜尋廣告的報表裡。
常見問題
Q：需求開發廣告跟 YouTube 影片廣告活動要選哪一個？
如果目標是轉換（銷售、名單），而且有圖片和影片素材，選需求開發廣告，它能同時涵蓋 YouTube、Discover、Gmail。如果目標是品牌曝光或影片觀看次數，例如新品上市要衝觀看數，傳統的影片廣告活動會比較合適。
Q：成效要多久才看得出來？
一般需要兩到四週。新活動前一兩週處於學習期，CPA 波動很正常，不要每天調整出價或受眾。比較合理的做法是設定一個檢視日期，例如上線後第 21 天，再根據累積的數據判斷要不要調整。
Q：需求開發廣告的轉換數為什麼看起來比較少？
因為很多人看了廣告不會馬上點，而是之後自己搜尋或直接進站購買。Google Ads 有提供瀏覽後轉換的數據可以參考，也建議搭配品牌字搜尋量和 GA4 的轉換路徑一起看，才不會低估它的貢獻。
結語
需求開發廣告適合已經把搜尋廣告做穩、想在客戶開始搜尋之前就先被看到的廣告主。它保留了受眾和素材的控制權，類似區隔又能用你自己的顧客名單去找新客人，算是 Google 版位裡最接近 Meta 操作邏輯的活動類型。
下一步：先把過去一年的高價值顧客名單整理出來，確認上傳符合規範；再準備橫式、方形、直式三種比例的圖片和一支直式短影片，用一個小預算的活動跑三週，跟你現在的 Meta 成效放在一起比較。