很多電商廣告主都知道「ROAS」這個詞，但在設定目標廣告投報率出價策略時，常常不知道目標要設多少才合理。設太高，廣告曝光量會大幅下降；設太低，廣告賺不了錢。
這篇文章會帶你從頭理解 ROAS 的計算方式，學會算出你的基準 ROAS，再到實際設定和後續優化的完整流程。
1. ROAS 是什麼
ROAS（Return on Ad Spend，廣告投報率）是衡量廣告效益最直接的指標之一，計算公式很簡單：
ROAS = 廣告帶來的營收 ÷ 廣告花費 × 100%
例如你花了 NT$10,000 跑廣告，廣告帶來了 NT$40,000 的銷售，ROAS 就是 400%（或者說 4x）。
ROAS 和 ROI 的差別：ROI 計算的是「凈利潤」相對於廣告成本，把商品成本和其他費用都算進去；ROAS 只看廣告花費和廣告帶來的收入，不考慮其他成本。這兩個指標都有用，但方向不同。廣告優化通常以 ROAS 為基礎，因為它更直接反映廣告本身的效率。
Google Ads 中的 ROAS 計算：Google Ads 的 ROAS 數字依賴你的轉換追蹤正確設定，特別是轉換價值（Conversion Value）的傳遞。如果你只追蹤了轉換發生（有/無），而沒有傳遞實際的訂單金額，Google Ads 就無法計算 ROAS，也無法使用目標 ROAS 出價策略。
2. 怎麼算你的基準 ROAS
在設定目標 ROAS 之前，先算出你的業務需要多少 ROAS 才能維持獲利。這個數字叫做「損益平衡 ROAS」（Break-even ROAS）。
計算步驟：
假設你銷售一個定價 NT$1,500 的商品：
- 商品成本（進貨、製造）：NT$600
- 運費和包裝：NT$80
- 平台手續費（如有）：NT$45
- 其他固定攤銷（客服、倉儲等）：NT$75
- 毛利 = NT$1,500 - NT$600 - NT$80 - NT$45 - NT$75 = NT$700
- 毛利率 = NT$700 ÷ NT$1,500 ≈ 46.7%
損益平衡 ROAS = 1 ÷ 毛利率 = 1 ÷ 0.467 ≈ 214%（約 2.1x）
這代表你的廣告 ROAS 至少要達到 214%，廣告這件事才不虧本。如果你希望廣告賺錢（不只是打平），目標 ROAS 就要設得更高。
通常建議：目標 ROAS 設定在損益平衡 ROAS 的 1.5 到 2 倍，這樣廣告本身有利潤貢獻，也給 Google 系統足夠的空間去尋找轉換機會。
如果你有帳戶歷史數據，可以直接用過去 90 天的實際 ROAS 作為基準，再根據業務目標決定要提高或維持。
3. 設定步驟
確認你已達到以下前提條件才開始設定：
- 轉換追蹤正確記錄訂單金額（轉換價值有傳遞）
- 帳戶過去 30 天至少有 30 筆帶有轉換價值的轉換
設定步驟：
- 在 Google Ads 中選擇要設定的廣告活動
- 點擊「設定」>「出價」
- 選擇「目標廣告投報率（ROAS）」
- 輸入你的目標 ROAS（以百分比輸入，例如 400 代表 400%/4x）
- 確認儲存
轉換價值的設定確認：
在設定目標 ROAS 前，先到「目標」>「轉換」，確認你的轉換動作有設定「使用轉換的值」而不是「使用固定值 1」。如果是固定值，Google 就算顯示 ROAS，也只是以 1 為基礎計算，沒有實際意義。
4. 初始目標怎麼抓
這是很多人卡關的地方。目標 ROAS 設太高，廣告量會大幅縮減（系統找不到符合 ROAS 目標的競標機會）；設太低，廣告跑是跑了，但投報率很差。
保守起步原則：初始目標 ROAS 建議比你過去 30 天的實際 ROAS 低 10% 到 20%。例如過去 30 天的實際 ROAS 是 350%，初始目標可以設 280% 到 315%。這樣做是讓系統有足夠的競標空間，先累積數據，再逐步提高目標。
觀察期設定：設定後至少等 2 到 4 週（也就是學習期）才評估效果。在學習期內不要修改目標，也不要大幅調整其他設定（如廣告暫停、關鍵字大幅修改），否則學習期會重新計算。
分段提高目標：等學習期結束、系統表現穩定後，如果實際 ROAS 明顯高於目標，可以把目標提高 10% 到 15%，觀察一到兩週，確認轉換量沒有大幅下降再繼續提高。每次調整幅度不要超過 20%，避免系統進入不必要的學習期。
一個台灣電商的案例：一家銷售家用品的電商，過去用手動出價，三個月的平均 ROAS 是 320%。切換到目標 ROAS 出價，初始設定 260%，學習期三週。學習期結束後實際 ROAS 達到 385%，轉換數比手動出價時增加了 34%，最終把目標逐步提高到 340%，整體業績提升了約 25%。
5. 調整優化
目標 ROAS 設定後不是放著不管，需要定期審查和調整。
監控的關鍵指標：
- 實際 ROAS（看系統是否達到目標）
- 轉換數（目標提高是否導致轉換量下降）
- 曝光份額（目標太高可能大幅縮減曝光）
- 每日花費（花費大幅低於預算，可能是目標設太保守）
什麼時候應該降低 ROAS 目標：
- 曝光份額大幅下降（超過 20% 的減少）
- 轉換數明顯減少，即使 ROAS 達標
- 廣告活動預算長期花不完
什麼時候可以提高 ROAS 目標：
- 實際 ROAS 持續高於目標超過兩週
- 轉換量和曝光份額都保持穩定
季節性調整：在銷售旺季（例如雙 11、年終）前，可以考慮適度降低目標 ROAS，讓系統更積極競標，把握旺季流量。在淡季，則可以提高目標 ROAS，讓廣告只在高效益的競標機會出現。
更多出價策略的選擇和比較，可以參考 Google Ads 智慧出價 vs 手動出價 和 Google Ads 出價策略完整解析，以及 Google Ads 帳戶結構優化指南。
6. FAQ
Q：目標 ROAS 和目標 CPA 該選哪個？
如果你的商品有不同的價格或訂單金額差異很大（例如同時銷售 NT$500 和 NT$5,000 的商品），目標 ROAS 更合適，因為它讓系統優化總收益而不是轉換次數。如果你的轉換價值相對固定（例如每個詢問單的價值大致相同），目標 CPA 更直觀、更容易控制。
Q：為什麼設了目標 ROAS 後，廣告的曝光量大幅下降？
目標 ROAS 設太高是最常見的原因。當目標高於系統能找到的競標機會時，系統會跳過大部分競標，只出現在最有把握達到目標的情況，導致曝光量縮減。解決方法是適度降低目標 ROAS，或確認轉換追蹤的轉換價值設定是否正確（值太低會讓計算出的 ROAS 比實際高）。
Q：轉換價值要如何傳遞給 Google Ads？
最常見的方式是透過 GTM 在購買完成頁面觸發轉換代碼，同時把訂單金額動態傳遞給 conversion_value 參數。具體設定方法可以參考 Google Ads 的轉換追蹤文件，或使用 GA4 電商追蹤後，將 GA4 的購買事件匯入 Google Ads 作為帶有轉換價值的轉換動作。