有一家連鎖健身房的行銷主管跟我們抱怨：「三家分店一起投，台北店每天名單收不完，桃園店的店長說一個禮拜才幾通。明明我設的是同一個行銷活動、同樣的預算啊。」
打開帳戶一看，答案就在預算的位置。她把預算設在行銷活動層級，底下三個廣告組合各對應一家分店，系統發現台北的名單最便宜，就把大部分預算往台北送。從系統的角度，它做的是對的事：用同樣的錢拿到最多名單。從老闆的角度，桃園店快要沒客人了。
預算設在哪一層，決定的是「誰來分配這筆錢」。這篇就來比較兩種做法。
行銷活動預算和廣告組合預算差在哪？
差別在於分配預算的人是誰。行銷活動預算（Meta 現在叫 Advantage+ 行銷活動預算，業界習慣叫 CBO）是你設一個總預算，系統依成效即時分配給底下的廣告組合；廣告組合預算（ABO）是你替每個廣告組合各自設定預算，原則上各花各的（Meta 後來加了「預算分享」選項，開啟後允許廣告組合之間挪用一小部分預算，預設比例與開關位置以後台為準）。
| 比較項目 | 行銷活動預算（CBO） | 廣告組合預算（ABO） |
|---|---|---|
| 預算設定位置 | 行銷活動層級，一個總額 | 每個廣告組合各自設定 |
| 誰決定分配 | 系統依成效自動分配 | 你自己決定 |
| 花費分布 | 常集中在表現最好的一兩組 | 每組照設定花 |
| 優點 | 省管理時間，整體成本通常較低 | 控制精準，適合測試與保量 |
| 缺點 | 小組可能分不到錢 | 要花時間調整，容易分太散 |
說白了，CBO 是把錢交給系統，相信它比你更會分；ABO 是你自己當會計，每一筆都照你的規劃走。兩者沒有絕對的好壞，要看你這個行銷活動要達成什麼。行銷活動、廣告組合、廣告三層各自負責什麼，可以先看 Meta Ads 三層架構說明。
什麼情況適合用行銷活動預算？
當底下的廣告組合「換誰拿到預算都可以」，就適合用 CBO。也就是說，你只在乎整個行銷活動的總成效，不在乎錢花在哪一組。
我們通常會在這些情況用 CBO：
廣告組合只是不同受眾、目標相同。 例如寬受眾、類似受眾、興趣受眾三組，賣的是同一個商品，哪組便宜就讓哪組多花，沒有理由平均分。
帳戶已經過了測試期。 你已經知道哪幾種受眾和素材有效，現在的目標是放大規模，讓系統自己找最有效率的花法。
管理時間有限。 小團隊或一人投手，沒辦法每天幫十個廣告組合調預算，交給系統分配會穩定很多。
CBO 也不是完全沒辦法控制。廣告組合層級可以設定「花費上下限」，例如規定某一組每天至少花 800 元、或最多花 3,000 元，避免系統把它餓死或花爆。但上下限設太多、太緊，等於又變回手動分配，也失去了用 CBO 的意義。
什麼情況該用廣告組合預算？
當每個廣告組合都「一定要花到一定的錢」，或你需要公平比較不同組的表現時，就該用 ABO。
每組對應不同的業務目標。 像開頭的健身房，每家分店都要有名單；或是新客開發和再行銷各有各的任務，不能讓其中一邊把預算吃光。再行銷受眾通常比較小、成本比較低，放在同一個 CBO 裡很容易被系統偏愛或冷落，兩種情況都不是你要的，再行銷的規劃可以參考再行銷受眾設定教學。
正在測試受眾或素材。 測試需要每一組都拿到差不多的花費，結果才能比較。CBO 會讓系統在測試初期就偏向某一組，其他組根本沒有足夠的資料。測試的設計可以參考 Facebook 廣告 A/B 測試。
預算很小。 每天只有幾百元，CBO 分下去每組都很少，系統也沒有足夠資料判斷誰好誰壞。這時候不如只開一兩個廣告組合，用 ABO 把錢集中。
案例：連鎖健身房的分店預算之爭
回到那家健身房。原本的設定是 CBO 每日 6,000 元，三個廣告組合分別鎖定台北、新北、桃園分店周邊。一個月下來，台北拿走了大約七成預算，桃園只分到不到一成，整個月只收到 9 筆名單。
整體看起來很漂亮，每筆名單平均 380 元。但桃園店的業績目標跟台北一樣，名單不夠，店長只能乾等。
我們把它改成 ABO，三個廣告組合依照各分店的業績目標分配預算：台北 2,600 元、新北 1,900 元、桃園 1,500 元。桃園的受眾範圍小，所以我們另外放寬了地區半徑。
調整後一個月，整體每筆名單成本上升到大約 420 元，多了一成左右。但桃園店的名單從 9 筆增加到 35 筆，三家分店的名單量都在店長能接住的範圍內。這多出來的一成成本，換到的是每家分店都有穩定的客源，業主覺得很值得。
系統只看整體成本最低，你的業務目標要自己守住。
常見問題
Q：同一個行銷活動可以同時用 CBO 和 ABO 嗎？
不行。預算只能設在其中一層，開了行銷活動預算，底下的廣告組合就不能再各自設定預算，只能設花費上下限。如果需要兩種做法並存，就分成兩個行銷活動。用 ABO 但又不想讓某一組閒置預算，可以看看後台有沒有「預算分享」選項，它讓廣告組合之間互相挪用一小部分預算，算是介於兩者之間的折衷。
Q：從 ABO 切換到 CBO，會影響成效嗎？
短期內可能會有波動，因為系統要重新分配預算，部分廣告組合的花費會明顯改變。建議在成效相對平穩、不是檔期高峰的時候切換，並觀察一到兩週再下結論。
Q：CBO 底下放幾個廣告組合比較適合？
我們的經驗是兩到五個。太多的話，預算分散、多數組分不到錢，也不容易看出哪一組真的有效。如果你發現某幾組長期幾乎沒花費，與其放著，不如合併或關掉。
結語
預算設在哪一層，取決於你在乎的是「整體成本最低」還是「每一組都要照計畫花」。目標相同、要放大規模，用 CBO 讓系統分；每組有各自的任務、或正在做測試，用 ABO 自己分。
具體的下一步：打開廣告管理員，找出目前使用行銷活動預算的行銷活動，看看底下每個廣告組合過去 30 天的花費占比。如果有哪一組長期分不到一成，又是你一定要它有成果的，就考慮設定最低花費，或把它獨立成另一個行銷活動。