有一次跟一位做系統櫃的老闆開會，他把手機推到我面前：「你看，客人都直接在粉專私訊問價錢，我們網站上的估價表單反而沒什麼人填。」
他的觀察很準。買系統櫃的人，第一個問題通常是「我家這個空間大概要多少錢」，這個問題很難靠表單上幾個下拉選單回答，客人也懶得填完一整份資料，只為了換一個「專人將與您聯繫」。他想要的是有個人馬上回他。
這就是訊息廣告最適合的情境：讓點廣告的人不用經過網站，直接打開聊天室跟你對話。這篇從適不適合、怎麼設、怎麼寫開場，一路講到怎麼確認這些對話真的帶來生意。
訊息廣告是什麼？哪些生意適合用？
訊息廣告是把廣告的點擊目的地設成聊天室，使用者按下「傳送訊息」後，會直接打開 Messenger、Instagram 私訊或 WhatsApp 跟你的商家帳號對話。最適合「需要先問清楚才能成交」的生意：客製報價、預約諮詢、高單價或規格複雜的商品。
我們操作下來，效果比較好的產業大致有這幾類：
需要報價的服務。 裝潢、系統櫃、搬家、清潔、婚紗攝影。每個客人的需求都不一樣，價格要問過才知道。
需要預約的在地店家。 美容、牙醫、健身教練、補習班試聽。客人常常只是想確認時間和價格，問完就約。
決策前有很多疑問的商品。 保健食品、二手車、寵物。客人想先問「這個適不適合我」，有人回答就容易成交。
反過來，如果你賣的是單價低、規格清楚的商品，客人看到價格就能決定，導到商品頁讓他直接下單會更有效率。訊息廣告多了一個「對話」的環節，對不需要對話的生意來說只是多一道關卡。
訊息廣告、名單型廣告、導網站，怎麼選？
看你的業務團隊能不能「即時回覆」，以及客人在成交前需要多少互動。能即時回、客人需要問問題，選訊息廣告；回覆要隔天、只需要收聯絡方式，選名單型廣告；商品資訊完整、可以直接下單，就導網站。
| 比較項目 | 訊息廣告 | 名單型廣告 | 導到網站 |
|---|---|---|---|
| 使用者要做的事 | 傳一則訊息 | 填一份表單 | 瀏覽後自己下單或填表 |
| 適合的客人 | 有疑問、想先問 | 願意等人聯絡 | 已經知道要什麼 |
| 對商家的要求 | 要有人即時回覆 | 要在一兩天內回電 | 頁面要能自己說服人 |
| 常見的問題 | 對話開了沒下文 | 名單品質參差 | 頁面跳出率高 |
名單型廣告的設計細節可以參考這篇潛在客戶名單型廣告教學，兩種廣告我們常常會一起測，看哪一種最後的成交成本比較低。
後台怎麼設定訊息廣告？
在廣告管理員建立行銷活動時，目標選「互動」，再到廣告組合層級把「轉換發生位置」設成訊息應用程式，勾選要開啟的聊天平台。成效目標選「盡量提高對話次數」。部分目標（例如銷售、潛在顧客）也能選擇訊息作為轉換位置，實際選項以廣告管理員最新介面為準。如果還不確定六種行銷活動目標的差別，可以先看廣告目標怎麼選。
設定時有幾個地方要特別注意：
選對要開啟的聊天平台。 Messenger 對應你的 Facebook 粉專，Instagram 對應連結的 IG 商業帳號，WhatsApp 需要另外連結商家號碼。台灣多數商家用 Messenger 和 Instagram 就夠了。勾了多個平台，系統會依使用者習慣決定開哪一個，前提是每個平台都有人在回。
確認粉專與 IG 帳號已經連結。 粉專和 IG 帳號要在商務管理平台裡正確連結，訊息才能集中到同一個收件匣處理。權限和帳號連結的設定步驟可以看 Meta 商務管理平台設定教學。
廣告層級設定訊息範本。 這裡是設定使用者打開聊天室後看到的第一則訊息，下一節會詳細講。
開場訊息怎麼寫，才不會對話開了就沒下文？
開場訊息要做兩件事：讓客人知道接下來會發生什麼，以及給他兩三個可以直接點的問題。客人點進聊天室時通常還沒想好要問什麼，你先把常見問題列出來，他點一下就送出，對話就開始了。
訊息範本裡可以設定一段問候語，加上幾個「常見問題」按鈕。我們的寫法原則是：
問候語講清楚回覆時間。 「您好，我們是某某系統櫃，平日 9 點到 21 點會在 10 分鐘內回覆」比「歡迎光臨」有用得多。客人知道多久會有回應，才願意等。
常見問題用客人的話寫。 寫「我家 3 坪的房間大概多少錢？」而不是「報價諮詢」。問題越具體，客人越覺得「這就是我要問的」。
每個問題都設好自動回覆。 客人點了問題之後，先自動回一段基本資訊和下一步要提供的東西（例如坪數、照片），等真人接手時就能直接報價。
還有一個比文案更重要的事：回覆速度。我們看過的帳戶，對話開始後 5 分鐘內回覆，跟隔了 1 小時才回，留下聯絡方式的比例可以差到一倍以上。如果晚上沒人回，乾脆把廣告排程設在有人值班的時段。
案例：系統櫃公司把表單換成對話
回到開頭的系統櫃老闆。他原本的廣告導到網站估價頁，表單要填姓名、電話、地址、坪數、預算、需求說明六個欄位。每筆表單的廣告成本大約 620 元，而且有不少人留了電話卻接不到。
我們把預算的一半移到訊息廣告，開場訊息放三個常見問題：「3 坪房間做衣櫃大概多少？」「可以先來丈量嗎？」「從丈量到完工要多久？」每個問題自動回覆基本價格區間，並請客人傳一張空間照片。
跑了一個月，每次對話成本大約 140 元，大約 35% 的對話會留下電話或約丈量。換算下來，每筆有效名單約 400 元，比原本的表單便宜了三成多。更明顯的差別在品質：因為客人在對話裡已經傳了照片、知道價格區間，業務約丈量的成功率高了不少。
這個成效有一個前提：老闆另外請了一位助理專門顧訊息，平日白天幾乎都能在 10 分鐘內回覆。我們也有過反例，另一家店家同樣的設定，因為訊息常常隔天才回，對話留下聯絡方式的比例不到一成。
訊息廣告買到的是一次對話機會，接得住才算數。
對話數不等於成效：怎麼追到成交？
廣告管理員能告訴你「開始了幾次對話」，但不會告訴你哪些對話最後成交。要追到成交，得在對話端做記錄：用收件匣的標籤功能，把每個對話標上「已報價」「已約丈量」「已成交」，每週回頭統計。
我們通常會做一張很簡單的表，把廣告後台的對話數和收件匣的標籤數放在一起看：
開始的對話數。 從廣告管理員的「已開始的訊息對話」欄位取得，代表廣告帶來多少人開口。
有效對話數。 客人不只點了常見問題，還真的描述了需求。這一層可以看出開場訊息有沒有引導到位。
留下聯絡方式或預約數。 這是最接近業績的數字，拿它去算每筆名單成本，才能跟名單型廣告、導網站公平比較。
成交數。 通常要一兩個月才看得到，但值得追，因為它才是判斷要不要加預算的依據。
如果每週都記錄，一兩個月後你就會知道哪一則廣告帶來的對話最容易成交，預算就有了分配的依據。
常見問題
Q：訊息廣告一定要有人即時回覆嗎？
最好是。訊息廣告的優勢就在「馬上有人回」，回覆慢了，客人很快就去問下一家。如果人力有限，可以把廣告排程設在有人值班的時段，非上班時間用自動回覆說明幾點會回，並請客人先留下需求。
Q：訊息廣告可以投給沒按過粉專讚的人嗎？
可以。訊息廣告的受眾設定跟一般廣告一樣，可以投給新受眾，對方不需要先按讚或追蹤，點了廣告就能直接開始對話。
Q：每次對話成本多少算合理？
沒有統一標準，跟產業、地區和客單價有關。比較好的判斷方式是往下算到「每筆有效名單」或「每筆成交」的成本，再跟你其他管道比較。對話成本便宜、但沒有人留下聯絡方式，一樣是虧的。
結語
訊息廣告適合需要先問清楚才會成交的生意，它把「填表單、等回電」換成「直接問、馬上答」。設定本身不難，難的是開場訊息有沒有引導到位、團隊能不能接得住，以及你有沒有追到對話之後的結果。
具體的下一步：先整理過去一個月粉專和 IG 收到最多的三個問題，寫成訊息範本的常見問題按鈕，挑一個有人值班的時段，用小預算開一組訊息廣告跑兩週，同時在收件匣替每個對話加標籤。