98% 的訪客第一次不會買
這不是誇張的數字。大部分網站的首次造訪轉換率大概就在 2-4% 之間，也就是說每 100 個進到你網站的人，有 96-98 個看了就走了。
但這些人不是沒興趣。他們搜尋了你的關鍵字、點了你的廣告、逛了你的網站——只是還沒準備好下單。可能要比較一下、可能要再想想、可能被其他事情打斷了。
再行銷廣告做的事情就是：找到這群已經對你有興趣的人，在他們瀏覽其他網站或使用 Google 服務的時候，再次展示你的廣告，把他們拉回來。
為什麼再行銷的效果通常比一般廣告好很多？因為受眾的品質完全不同。你的廣告不是投給一群陌生人，而是投給已經造訪過你網站的人。他們知道你是誰、看過你賣什麼。再行銷廣告的 CTR 和轉換率平均比一般多媒體廣告高 2-3 倍，CPA 則低 30-50%。
再行銷的技術基礎：追蹤代碼和受眾名單
要跑再行銷廣告，第一步是在你的網站上埋追蹤代碼，讓 Google 知道哪些人造訪過你的網站。
Google Ads 代碼
在 Google Ads 後台的「工具與設定」>「共用資料庫」>「目標對象管理工具」中，可以找到 Google Ads 的全域網站代碼。把它放在網站每一頁的 <head> 中。如果你已經裝了 Google Tag Manager（GTM），可以透過 GTM 來設定，更方便管理。
GA4 整合 如果你有用 Google Analytics 4，可以把 GA4 的受眾直接匯入 Google Ads 使用。GA4 可以建立更精細的受眾條件（例如「瀏覽超過 3 頁的訪客」「停留超過 2 分鐘的訪客」），比 Google Ads 原生的受眾定義更靈活。
代碼裝好之後，Google 就會開始蒐集你的網站訪客資料，建立受眾名單。名單需要一段時間累積，多媒體廣告的再行銷最少需要 100 個使用者，搜尋廣告的再行銷最少需要 1,000 個使用者，才能開始投放。
受眾名單怎麼切：不是所有訪客都一樣
再行銷不是「把廣告投給所有來過的人」這麼粗暴。你要根據訪客的行為把他們分成不同的名單，針對每個名單用不同的訊息和出價。
依瀏覽行為分
- 所有訪客：最大但最泛的名單。適合品牌曝光型的再行銷
- 瀏覽特定產品頁的訪客：比如看過「A 產品」頁面的人。可以針對他們投 A 產品的廣告
- 加入購物車但沒結帳：這是最有價值的名單。他們離轉換只差一步，給一個誘因（折扣碼、免運）可能就能把他們拉回來
- 已轉換的客戶：可以用來推新品、交叉銷售，或是從再行銷名單中排除（避免對已經買了的人重複投廣告）
依時間距離分
- 最近 7 天的訪客：對你的記憶最新鮮，轉換率最高
- 8-14 天的訪客：還有印象，但開始淡忘
- 15-30 天的訪客：記憶模糊，需要更強的誘因
- 30-90 天的訪客：幾乎已經忘了你，但如果你的產品決策週期長（B2B、高單價），這群人還是有價值
我們通常會把名單切到至少 3-4 個層次，對不同層次用不同的出價和訊息。越接近轉換的名單出價越高，因為轉換機率越大。
再行銷廣告的類型
Google Ads 提供幾種再行銷的方式：
標準再行銷（多媒體廣告聯播網） 最常見的類型。你的廣告會出現在 Google 多媒體廣告聯播網（GDN）的網站上——新聞網站、部落格、應用程式裡的橫幅廣告位。使用者在瀏覽其他網站時看到你的廣告。
動態再行銷 進階版的再行銷。廣告會自動顯示使用者之前在你網站上看過的特定產品。比如有人看了你網站上的某雙球鞋，之後他在其他網站上就會看到那雙球鞋的廣告，包含產品圖片、名稱和價格。
動態再行銷需要上傳產品資料動態饋給（Feed），設定比標準再行銷複雜一些，但效果通常更好，因為廣告內容跟使用者的興趣高度吻合。電商網站特別適合。
搜尋廣告再行銷（RLSA） 在搜尋廣告中針對再行銷受眾調整出價或廣告文案。比如一般搜尋「跑步鞋」你出價 20 元，但對來過你網站的人搜尋「跑步鞋」時出價 35 元——因為他們已經認識你，轉換機率更高，值得出更高的價格搶排名。
RLSA 是很多人忽略但投報率很高的做法，因為它結合了搜尋意圖（主動搜尋）和行為數據（來過你的網站），精準度非常高。
影片再行銷 對看過你 YouTube 影片或頻道的使用者投放廣告。如果你有經營 YouTube 內容，這是一個很好的再行銷渠道。
再行銷廣告素材怎麼做
再行銷廣告的素材跟一般廣告不一樣。你面對的是來過的人，所以訊息要有差異。
訊息策略
不要重複他們第一次看到的內容。他們已經知道你是誰、賣什麼了，現在需要的是一個回來的理由。
- 限時優惠：「專屬折扣碼 WELCOME10，限時三天」
- 社會證明：「已有 5,000+ 客戶選擇我們」
- 消除疑慮：「30 天不滿意全額退費」「免費試用，無需綁約」
- 提醒未完成的動作：「你的購物車還有東西喔」（需要動態再行銷）
- 新品或更新：「新款到貨」「功能大更新」
素材格式
Google 多媒體廣告支援多種格式：
- 回應式多媒體廣告：提供圖片、標題、說明、logo，Google 自動組合成不同尺寸。最方便，覆蓋最廣，建議一定要設
- 自訂圖片廣告：自己設計固定尺寸的圖片。品牌控制度高，但需要準備多種尺寸（300x250、728x90、160x600 等）
- HTML5 廣告：動態互動廣告，製作門檻高，一般中小企業不太需要
我們的建議是至少用回應式多媒體廣告打底，確保所有版位都有覆蓋。如果有設計資源，再加上幾個主要尺寸的自訂圖片，提升品牌一致性。
頻率控制：不要變成跟蹤狂
再行銷最常被抱怨的就是「那個廣告到處跟著我，好煩」。過度曝光不只浪費預算，還會讓使用者對你的品牌產生負面觀感。
頻率上限設定 在廣告活動層級可以設定「頻率上限」，限制每個使用者每天、每週或每月最多看到你的廣告幾次。
建議的設定：
- 剛離開的高價值受眾（購物車放棄）：每天 3-5 次，持續 7 天
- 一般訪客：每天 2-3 次，持續 14 天
- 時間較久的訪客：每天 1-2 次，持續 30 天
成效遞減是正常的 再行銷廣告的效果會隨著時間遞減。第一週的轉換率最高，之後逐週下降。如果一個人看了你的廣告 30 天都沒回來，繼續投給他的意義就不大了。設定合理的名單有效期限，不要把 540 天前來過的人還放在再行銷名單裡。
排除已轉換的使用者 已經完成購買的人，從再行銷名單中排除（除非你要做交叉銷售或回購提醒）。花錢投廣告給已經買了的人，除了浪費預算，還會讓他們覺得你的追蹤很煩。
再行銷的出價和預算策略
再行銷的出價邏輯跟一般廣告不一樣。
出價 因為再行銷受眾的品質高，值得用更高的 CPC。我們通常對再行銷的出價比一般多媒體廣告高 50-100%。特別是購物車放棄的受眾，出價可以更積極。
如果用智慧出價，建議選「目標 CPA」或「目標 ROAS」，讓系統根據轉換數據自動調整。
預算 再行銷的預算取決於你的受眾名單大小。如果你的網站每月只有 1,000 個不重複訪客，不需要分太多預算給再行銷。但如果月訪客量有 50,000 以上，再行銷應該拿到總預算的 15-25%。
一個判斷方法：看你的再行銷廣告有沒有被預算限制。如果「受限於預算」的提示經常出現，而且 ROAS 又不錯，就值得加碼。
做再行銷不是放著就好
再行銷不是設定好就自動幫你賺錢。它需要持續觀察和調整。
定期要做的事：
- 檢查受眾名單的大小變化，確認追蹤代碼有正常運作
- 看不同名單的轉換率和 CPA，把預算集中在表現好的名單上
- 更新廣告素材，避免使用者看膩（同一張圖看了 20 次誰都會厭倦）
- 檢查頻率報表，確認沒有過度曝光
- 測試不同的訊息策略，看什麼類型的誘因最能讓人回來
再行銷的核心精神是：這些人已經走到你家門口看過了，只是還沒走進來。與其花大錢去找全新的陌生人，不如用合理的預算把這些「差一步」的人拉回來。在大部分的帳戶裡，再行銷都是 ROAS 最高的廣告活動類型。