每年十一月底，總會有客戶傳訊息來：「老闆要我下週交明年的行銷計畫，可以參考你們之前幫別人寫的嗎？」
打開他們去年的計畫，常見的樣子是這樣：第一頁是市場趨勢，中間幾頁列出 Facebook、Google、LINE、SEO 各要做什麼，最後一頁寫「全年預算 200 萬」。看起來很完整，但裡面沒有一個數字能回答「做到什麼程度算成功」，也沒有寫錢在哪個月花、花完怎麼檢查。結果計畫交出去之後就進了抽屜，實際執行還是每個月看狀況決定。
一份能用的年度行銷計畫，重點不在頁數，而在於它能不能在每一季被拿出來對照。這篇用我們實際幫客戶寫計畫的流程，一步步拆給你看。
年度行銷計畫該包含哪些內容？
最少要有五塊：去年的成效回顧、明年的量化目標、預算總額與分配方式、每季的主要行動，以及檢討的時間點和指標。少了任何一塊，計畫就很難落地。趨勢分析、競品介紹可以放附錄，不要佔掉主要篇幅。
我們習慣把主體控制在一份試算表加五頁簡報以內。試算表放所有數字：目標、預算、每月預估與實際；簡報只講結論和取捨。原因很實際，老闆和主管會看的就是那幾頁，後面寫得再多也沒人翻。
另外，計畫要寫給「做事的人」看，而不只是給老闆看。每一項行動都要有負責人和完成時間，例如「Q2 前完成官網產品頁改版，負責人：行銷專員小林」。沒有名字的行動，到年底通常都沒做。
怎麼訂目標？先回顧，再從營收倒推
先看去年的實際數字，再從公司的營收目標一路倒推成交數、名單數，最後算出需要多少行銷預算。這樣訂出來的目標有根據，預算也不再是拍腦袋決定的。
回顧的時候，至少要拉出這幾個數字：各管道帶來的詢問或訂單數、每筆詢問的成本、名單到成交的轉換率、平均客單價。很多公司做到這一步才發現，自己根本不知道名單到成交的比例。那也沒關係，先請業務部門用過去半年的資料估一個數字，明年再用 CRM 慢慢補準。
倒推的邏輯很單純。假設明年新客營收目標是 3,600 萬，平均每案 120 萬，就需要成交 30 件；業務的成交率是 15%，代表需要 200 筆有效名單；有效名單佔所有詢問的 40%，所以要收到 500 筆詢問；過去每筆詢問的廣告成本約 1,800 元，算下來廣告預算大約要 90 萬。
這個算法的好處是，每一個數字都可以被挑戰。老闆覺得 90 萬太多，就要問：是成交率能提高，還是詢問成本能壓低？討論會變得具體很多。
預算怎麼分配：管道、季節與實驗
總預算確定之後，要分三個維度切：放在哪些管道、放在哪幾個月，以及留多少做新嘗試。我們常用的起點是 70／20／10，七成放在已經驗證有效的管道，兩成放在有潛力但還不穩定的管道，一成留給全新的實驗。
依管道分配
先看回顧時算出來的「每筆詢問成本」，成本低、量又穩定的管道優先分配。B2B 多半是 Google 搜尋廣告最穩，消費品則常是 Meta 和購物廣告。各管道的分配比例怎麼抓，這篇 SEM 預算分配指南有更細的算法。
依季節分配
不要把年度預算平均除以 12。把過去兩年每個月的詢問量畫出來，旺季前一個月就該開始加預算，淡季則保留基本的品牌曝光就好。消費品牌還要對照雙 11、母親節這些檔期，可以參考季節性行銷的檔期規劃把重點月份標出來。
用工具估算可行性
預算分好之後，可以用 Google Ads 的「成效規劃工具」檢查合不合理。在後台上方或左側選單點「工具」→「規劃」→「成效規劃工具」，建立新計畫、選擇明年的日期範圍和要納入的廣告活動，系統會依過去資料估算不同預算下的轉換數（介面名稱以後台實際顯示為準）。它的預估不會百分之百準，但如果你規劃的轉換數遠超過工具估算的上限，就代表目標或預算有一邊需要調整。
每季排程：把一年拆成四場戰役
全年計畫最後要落到每一季，每季只設一到兩個主要戰役，搭配固定的常態工作。這樣團隊每一季都知道重點在哪，資源也不會同時被五六個專案拆散。
常態工作貫穿全年。 搜尋廣告、SEO 內容、社群經營這些不會停，在排程表上畫成一整條橫線，每季只調整預算和重點主題。
季度戰役要有開始與結束。 例如 Q2 是年度展會、Q4 是年底促銷或新品上市。每個戰役事先寫好目標數字、預算和負責人，結束後兩週內交一頁檢討。
每季最後兩週留給檢討。 對照試算表裡的預估與實際，決定下一季要加碼、維持還是砍掉哪些項目。年度計畫不是寫完就不能改，它是一份每季更新一次的文件。檢討用的數字最好能自動更新，用 Looker Studio 做行銷儀表板可以省下很多手動整理報表的時間。
案例：B2B 設備商的第一份年度計畫
去年底我們協助一家中部的工業設備商寫第一份正式的年度行銷計畫。前面倒推的那組數字，其實就是他們的版本：新客營收目標 3,600 萬、需要 30 件成交、500 筆詢問、廣告預算約 90 萬。另外再編了 40 萬給展會和型錄、20 萬做官網產品頁改版。
預算分配上，Google 搜尋廣告拿走約六成，LinkedIn 和再行銷各一成多，剩下留給實驗。季度排程則是 Q1 改版產品頁、Q2 主打年度展會、Q3 加強再行銷、Q4 推年底採購方案。
第二季檢討時，我們發現展會帶來的名單有效率接近 60%，比廣告名單的 40% 高很多，於是把 Q3 部分實驗預算挪去做展會後的再行銷和業務追蹤。到年底，新客成交 27 件，達成目標的九成，總行銷支出比預算少了大約 5%。業務主管說，這是公司第一次在年中就知道「今年大概會做到哪裡」。
計畫的價值不在準不準，而在於每一季都能拿出來對。
常見問題
Q：小公司預算不多，也需要寫年度行銷計畫嗎？
需要，而且更需要。預算越少，越不能每個月憑感覺花。小公司的版本可以很簡單，一張試算表寫清楚全年目標、每月預算和每季重點就夠了。重點是讓每一筆錢花出去之前，都知道它是為了哪個目標。
Q：年中發現目標訂太高，要直接改目標嗎？
先別急著改目標，先找出是哪一段漏斗出問題。如果是詢問量不夠，可以調預算或管道；如果是成交率低，就要跟業務一起檢討名單品質。真的是市場變化導致目標不可能達成，再在季度檢討時正式調整，並且記錄調整原因。
Q：計畫要寫多細，要細到每週嗎？
年度計畫寫到每月預算和每季重點就夠了。每週要做什麼，交給每季開始前的季度計畫去排。年度計畫寫得太細，一遇到變化就整份作廢，反而沒人願意維護。
結語
年度行銷計畫的骨架其實不複雜：回顧去年、從營收倒推目標、把預算切到管道與季節、排成四季戰役，再每季對照一次。真正難的是每一季都願意拿出來檢討和修正。
下一步：開一張試算表，把去年每個月各管道的詢問數、成本和成交數填進去。這張表填完，明年的目標和預算就有一半的答案了。