「我們每個月都有幾百個新客，但年底一算營收，怎麼跟去年差不多？」
一家咖啡豆電商的老闆在第一次開會時這樣問。我們把他們的訂單資料拉出來看，答案就在裡面：過去一年的首購客裡，只有 18% 的人買了第二次。換句話說，每十個花廣告費買來的客人，有八個多買完一次就消失了。廣告費一直在補漏水的桶子。
這個狀況在電商和服務業都很常見。大家把大部分的預算和心力花在找新客，對已經買過的人，頂多每個月群發一封促銷電子報。但老客人已經認識你、試過你的產品，讓他再買一次的成本，通常遠低於從零開始說服一個陌生人。
為什麼留住老客比找新客便宜？
因為老客不需要再付一次「讓他認識你」的成本。新客要先透過廣告看到你、點進網站、相信你、才下第一單；老客只需要一個適當時機的提醒。在我們管理的電商帳戶裡，新客的廣告獲客成本，常常是喚回一位老客所需行銷成本的好幾倍。
而且老客的提醒管道大多是自有的。LINE 官方帳號、Email、簡訊、會員 App，這些管道的邊際成本很低，不需要跟其他廣告主競價。就算用再行銷廣告去觸及老客，因為對方已經熟悉品牌，點擊率和轉換率也明顯比陌生受眾好。
當然，這不代表不用找新客了。新客是讓生意長大的來源，回購則是讓生意不會一直原地踏步的地基。兩邊都要做，只是很多公司在回購這一側幾乎是空白的。
回購的關鍵為什麼是第二張訂單？
因為流失最嚴重的就是第一次到第二次之間。客人只要買過第二次，就比較容易形成習慣，後面的第三次、第四次會順很多。我們看過的電商資料裡，買過兩次的客人再買第三次的比例，常常是首購客買第二次比例的兩倍以上。
所以與其一開始就規劃複雜的會員等級和點數制度，不如先專心處理一件事：讓首購客在合適的時間買第二次。
先找出你的回購時間窗口。 從電商後台匯出訂單明細，算出每位有回購的客人「第一次到第二次購買間隔幾天」，再把這些天數分組統計。大部分品牌會發現，第二次購買集中在某一段時間，例如首購後第 16 到 45 天。這段時間就是你的黃金窗口，所有購後訊息都要在窗口之前或之中出現。
窗口長短跟商品的使用週期很有關係。咖啡豆、保養品、寵物食品這類消耗品，窗口大概是一個用完的週期；服飾、家居用品則比較長，要靠新品和季節換季來製造回購理由。
購後旅程：從收到貨到下一次購買
購後旅程是指客人下單之後，你在什麼時間、透過什麼管道、跟他說什麼。設計得好的購後旅程，很少一開始就推優惠券，而是先幫客人把產品用好，等到他真的需要時再提醒他回來。
我們常用的一組節奏大致是這樣，實際天數依你的回購窗口調整：
| 時間點 | 訊息內容 | 目的 |
|---|---|---|
| 出貨當天 | 出貨通知與預計到貨時間 | 降低焦慮、減少客服詢問 |
| 收到貨後 2–3 天 | 使用教學或保存方式 | 讓產品被正確使用 |
| 收到貨後約 2 週 | 邀請留下評價 | 累積評論，順便確認滿意度 |
| 回購窗口前 | 補貨提醒或搭配推薦 | 在需要的時候出現 |
| 窗口過後仍未回購 | 喚回優惠 | 最後一次拉回 |
這裡面最容易被跳過的是使用教學。很多客人沒有回購，不是不喜歡，而是產品沒用對，覺得效果普通。一封告訴他「咖啡豆開封後怎麼保存、怎麼磨比較好喝」的訊息，對回購的幫助常常比一張九折券還大。
管道上，台灣的消費品牌通常以 LINE 為主、Email 為輔。LINE 的開啟率高，適合短訊息和提醒；Email 適合放比較長的教學內容。如果你的官方帳號還沒有經營好友，可以先看這篇 LINE 官方帳號經營與廣告。
用會員分群，不要一封訊息發給所有人
同樣一則「全館九折」，對剛買完三天的客人是打擾，對半年沒回來的客人可能剛好。分群的目的，就是讓每個人在對的狀態收到對的訊息。不需要很複雜，用「最近一次購買距今多久」和「總共買過幾次」兩個條件就能分出主要的幾群。
新客：買過一次、還在窗口內
重點是幫他把產品用好，並在窗口前提醒補貨。這群人不急著給折扣，給了反而會讓他以為原價不值得。
活躍老客：買過兩次以上、最近有買
這群是營收的骨幹。給他們的應該是新品搶先看、會員專屬組合，而不是最低價。讓他們覺得被重視，比讓他們覺得撿到便宜更能留住人。
沉睡客：超過窗口很久沒回來
這時候才是優惠券出場的時機。喚回訊息最好只發一到兩次，沒反應就降低頻率，不要一直轟炸，避免被封鎖或退訂。
要做到這樣的分群，前提是你有自己的會員資料，而不是只靠平台幫你記。怎麼開始累積和整理這些資料，可以參考第一方數據策略。
在哪裡設定自動化流程？
在你使用的行銷自動化工具或電商後台的會員行銷功能裡，找到「自動化流程」或「旅程」類的功能，以「完成首購」當觸發條件，再依序加上等待天數和要發送的訊息。各家工具的名稱和位置不太一樣，但邏輯大致相同。
以常見的介面來說，左側選單點「自動化」→「流程」，按「建立流程」。第一步選觸發條件，例如「訂單狀態變成已完成，且為該會員第一筆訂單」；接著加入「等待 3 天」，再加入「傳送 LINE 訊息：使用教學」；再加入「等待 18 天」，然後加一個判斷條件「這段期間是否已有新訂單」，有的話結束流程，沒有的話才傳送補貨提醒。
判斷條件一定要加。 我們看過不少流程沒有設這一步，結果客人前天才剛回購，今天又收到「好久不見，送你折扣」，體驗很差，也白白送掉毛利。如果你對自動化工具的選擇和基本架構還不熟，這篇行銷自動化入門有完整介紹。
案例：咖啡豆電商的補貨提醒
回到開頭那家咖啡豆電商。他們主要賣半磅裝的咖啡豆，我們從訂單資料算出，有回購的客人裡，第二次購買多半落在首購後第 18 到 35 天，剛好就是一包豆子喝完的時間。
我們幫他們做了三個調整。首購後第 3 天，用 LINE 傳一則圖文訊息，教客人依不同沖煮器材調整研磨粗細；首購後第 21 天，傳一則補貨提醒，附上「同一支豆子」和「同烘焙度的另一支推薦」兩個連結；首購後第 50 天還沒回購的人，才發一張限期兩週的運費折抵券。整個過程沒有加任何廣告預算。
半年後比較，首購客在 90 天內的第二次購買率從 18% 提升到 27%。客服也回報，問「豆子怎麼磨」的訊息少了很多。老闆後來把每月的新客廣告預算略減了一成，把省下的錢拿去做會員專屬的季節限定豆，讓活躍老客有更多回來的理由。
回購不是靠折扣換來的，是靠在對的時間出現。
常見問題
Q：回購率多少算正常？
差異很大，要看產業和商品使用週期。消耗品電商的首購客一年內回購率，我們看過從一成多到四成以上都有；高單價耐久財則可能很低。與其跟別人比，不如先算出自己目前的數字，設定每季提升幾個百分點的目標。
Q：一直發訊息，會不會被封鎖？
會，如果訊息跟對方無關的話。降低封鎖率的關鍵是分群和頻率控制：同一個人一週不要收到超過一到兩則行銷訊息，而且內容要跟他目前的狀態有關。購後教學、補貨提醒這類有用的訊息，通常封鎖率很低。
Q：沒有行銷自動化工具，可以先手動做嗎？
可以。每週從後台匯出「首購滿 21 天且尚未回購」的名單，手動用 LINE 或 Email 發補貨提醒，就是最陽春的版本。先手動跑一兩個月，確認有效之後再導入工具自動化，比一開始就買昂貴的系統更穩。
結語
提高回購率不需要一開始就做複雜的會員制度。先從第二張訂單下手：找出回購窗口、在窗口前用有用的訊息出現、用簡單的分群避免亂發優惠，再把有效的流程自動化。
下一步：匯出過去一年的訂單，算出首購客的第二次購買率，以及第二次購買集中在首購後第幾天。有了這兩個數字，你就知道購後提醒該在哪一天發出去。