「每筆訂單廣告成本 650 元，可是第一單毛利才 540 元，這不就是賠錢在做嗎？」
這是一家寵物食品電商老闆在週會上的問題。他說得沒錯，如果只看第一張訂單，每多賣一筆就多虧 110 元。可是當我們把後台資料拉出來，發現這些客人第一年平均還會再回來買一到兩次。第一單虧的那 110 元，第二單就賺回來了。
很多廣告帳戶做不大，原因不是投放技術不好，而是老闆心裡設了一條「第一單就要回本」的線。這條線一畫下去，出價就只能壓得很低，競爭對手只要願意多出一點，你就搶不到客人。要打破這條線，你得先知道一個客戶在整段關係裡值多少錢，也就是顧客終身價值，常簡寫成 LTV。
為什麼 LTV 決定你能花多少錢買客戶？
因為廣告費買的不是一張訂單，而是一段客戶關係。只要你知道一個客戶在整段關係裡會帶來多少毛利，就能回推「為了得到他，最多可以花多少錢」。LTV 越高，你能接受的獲客成本就越高，在競價市場裡就越有籌碼。
舉個直覺的例子。兩家賣一樣咖啡豆的店，A 店的客人平均只買一次，B 店的客人平均會訂閱一年。同樣一個關鍵字，B 店就算出價比 A 店高一倍，長期下來還是比較賺。說白了，廣告競價比到最後，比的是誰對客戶的價值算得比較清楚。
這也是為什麼我們在幫客戶設定 Google Ads 的目標廣告投資報酬率時，都會先問一句：你的客人會回購嗎？會的話，目標值就不該只用第一單去算。
最簡單的算法：四個數字相乘
簡易版的 LTV 公式是：平均客單價 × 每年購買次數 × 平均留存年數 × 毛利率。四個數字大多可以從電商後台或 POS 系統直接拉出來，不需要任何分析工具。
用一家保養品品牌的數字試算：平均客單價 1,200 元，客人每年平均買 3 次，平均會持續購買 2 年，毛利率 45%。算出來的 LTV 是 1,200 × 3 × 2 × 45% ＝ 3,240 元。也就是說，一個新客在整段關係裡大約會帶來 3,240 元的毛利。
用毛利算，不要用營業額
這是最常見的錯誤。很多人直接拿「客人一輩子會花多少錢」當 LTV，結果算出一個很漂亮的數字，拿去當廣告預算上限，最後越賣越虧。廣告費要從毛利裡出，所以 LTV 也要用毛利來算。有包含運費補貼、包材、金流手續費的話，最好一起扣掉。
留存年數寧可保守
留存年數是四個數字裡最難估的。新品牌沒有兩三年的資料，很容易憑感覺高估。我們的建議是：資料不足一年的，就先用 12 個月 LTV，也就是只算客戶第一年帶來的毛利。數字會比較小，但拿來做預算決策比較安全。
更準的算法：用同期群看累積價值
簡易公式的問題是它假設每個客人都一樣，而且會穩穩地買到最後一天。實際上，大部分流失都發生在第一張訂單之後。更準的做法是同期群分析：把同一個月首購的客人分成一組，追蹤這組人在第 3、6、12 個月時，平均每人累積貢獻了多少營收或毛利。
做法不難，用試算表就可以。從電商後台匯出近兩年的訂單明細，至少要有「會員編號、訂單日期、訂單金額」三個欄位。先替每位會員找出首購月份，再依首購月份分組，計算每組在不同月數時的平均累積金額。
拉出來的表通常會長得像一道往右上爬、但越來越平的曲線。第 0 個月是首購金額，前三個月爬得最快，之後慢慢趨緩。曲線在哪裡變平，大概就是你的客戶關係的「有效期」。
這個做法還有一個好處：可以比較不同時期、不同管道進來的客人。我們常發現，從折扣活動進來的客人首購金額不低，但第 6 個月的累積價值明顯比從搜尋廣告進來的客人低。如果你的網站已經有完整的電子商務追蹤，GA4 的探索報表也有「使用者生命週期」相關範本可以參考，設定方式可以看這篇 GA4 電子商務追蹤設定。
算出來之後怎麼用？
把 LTV 跟獲客成本放在一起比，就是 LTV：CAC 比例，再加上「多久回本」，就能決定每個新客最多可以花多少廣告費。業界常說的經驗法則是 LTV 至少要是獲客成本的 3 倍，回本期最好在 12 個月以內，但實際要看你的現金流撐不撐得住。
比例低於 1，就是在虧錢買客人。 每多一個客戶，整段關係算下來都是負的，這時候該做的不是加預算，而是先提高回購或毛利。
比例在 3 左右，是比較健康的區間。 扣掉獲客成本後還有足夠的毛利去支付人事、倉儲和其他固定開銷。
比例遠高於 5，可能是投太保守了。 聽起來很賺，但也代表你可能錯過很多願意多出一點價就能拿到的客人。這時候適度放寬出價，通常能換到更多新客。
回本期的意思是，花出去的獲客成本要等多久才能用毛利賺回來。LTV：CAC 再漂亮，如果要 18 個月才回本，小公司的現金流可能先撐不住。這也是為什麼我們建議中小企業用 12 個月 LTV 來設上限，等於把回本期也一起控制住了。廣告投資報酬率的完整算法，可以搭配廣告 ROI 計算方式一起看。
案例：寵物食品電商把出價上限從 450 調到 700
回到開頭那家寵物食品電商。他們原本的規則是每筆新客訂單廣告成本不能超過 450 元，因為那大約是第一單毛利扣掉一些緩衝。結果搜尋廣告的曝光一直上不去，幾個主要關鍵字的曝光比重長期不到三成。
我們用他們過去 18 個月的訂單做同期群分析，發現首購客在 12 個月內平均累積營收約 3,100 元，以 45% 毛利率計算，12 個月 LTV 約 1,395 元。客戶的財務主管不想冒太大風險，最後我們一起訂了一個規則：新客獲客成本上限是 12 個月 LTV 的一半，大約 700 元。
調整後三個月，新客數比前一季增加約 35%，每筆新客成本平均落在 620 元左右。第一單看起來確實虧錢，但從同期群表看，這批新客大約在第 3 個月就把獲客成本賺回來了。老闆後來在週會上講了一句很實在的話：「原來我之前一直在省不該省的錢。」
你願意為一個客戶花多少錢，取決於你知不知道他值多少錢。
常見問題
Q：剛開業沒有歷史資料，要怎麼估 LTV？
可以先用同業或類似商品的回購經驗估一個保守值，或是只用第一單毛利加上一次回購來算。最重要的是開始記錄會員編號和訂單日期，累積三到六個月之後，就能用自己的資料做第一版同期群分析，再逐步修正。
Q：B2B 或高單價、低頻率的產業也適用嗎？
適用，只是要改看合約續約率和加購金額，而不是購買次數。例如年約制的軟體服務，LTV 大約是每年毛利乘以平均續約年數。裝潢、汽車這類一次性消費，則可以把轉介紹帶來的新客價值也算進去。
Q：LTV 要多久重算一次？
建議每季更新一次。商品結構、價格或主要獲客管道有大變動時，也要重算。LTV 不是一個固定數字，它會隨著你的經營方式改變。
結語
LTV 不是財務部門才需要懂的指標，它直接決定你在廣告競價裡能出多少價。用四個數字相乘可以快速得到一個參考值，用同期群分析則能看到更真實的累積曲線。
下一步：從電商後台匯出近一年的訂單明細，先用簡易公式算出你的 12 個月 LTV，再拿去跟目前每筆新客的廣告成本比一比。比例低於 1 就先處理回購，高於 5 就可以考慮放寬出價了。