上個月幫一家記帳事務所看廣告成效，點擊率不差，每次點擊成本也在合理範圍，但表單一個月只進來十幾筆。我打開他們的 Landing Page，第一屏大大寫著：「專業・用心・值得信賴」。
這六個字沒有錯，但它可以放在任何一家事務所、任何一家診所、任何一家裝潢公司的網站上。一個剛從「公司記帳 費用」點進來的老闆，看到這行字，完全不知道自己有沒有來對地方。
很多人花很多心力在頁面設計、表單、按鈕顏色上，結果最關鍵的那一行字是隨手寫的。這篇只談一件事：Landing Page 的標題怎麼寫。
訪客進站的頭幾秒，到底在判斷什麼？
訪客在頭幾秒只會判斷三件事：這是什麼、跟我有沒有關係、我下一步要做什麼。標題要負責回答前兩題，按鈕負責第三題。只要有一題答不出來，訪客就會按上一頁，回去看下一個搜尋結果或下一則廣告。
注意這裡的對象是「從廣告點進來的人」。他已經有一個問題在腦袋裡，例如「新公司記帳一個月多少錢」，他不是來欣賞你的品牌形象的。所以 Landing Page 的標題，跟官網首頁的標題是兩種東西。首頁要照顧各種來源的訪客，可以寫得寬一點；Landing Page 只服務一群人，就應該寫得很窄、很具體。
我們看過的頁面裡，最常見的問題是標題在講公司自己，像是「二十年專業團隊」「打造您的理想生活」。這些話對寫的人有意義，對訪客來說卻是雜訊。
主標題、副標題、按鈕怎麼分工
把第一屏想成一組對話會比較好寫。主標題是你的第一句話，要讓對方知道你能幫他什麼；副標題是補充，解釋怎麼幫、憑什麼；按鈕是邀請，告訴他現在可以做什麼。
主標題：講結果或痛點，15 到 25 字以內。 手機上一行大概十幾個字，超過兩行就開始吃力。記帳事務所後來改成「新公司記帳，每月 2,500 元起，報稅不用自己跑」，一句話把對象、價格、好處都放進去。
副標題：補上最大的疑慮。 老闆最怕什麼？怕便宜沒好貨、怕合約綁很久。副標題就寫「會計師親自覆核，不綁約，隨時可以停」。
按鈕：用動詞，說清楚點下去會發生什麼。 「立即諮詢」不如「免費估算我的記帳費用」。按鈕的設計與位置是另一個大題目，可以參考 CTA 按鈕設計與位置優化。
這三者要能單獨被讀懂，也要能串成一句話。你可以試著把三段連起來唸一次，聽起來像一個業務在跟客人講話，通常就對了。
四種我們最常用的標題寫法
沒有萬用公式，但有幾種句型特別適合 Landing Page。我們寫標題時，通常會四種各寫一版，再挑最貼近廣告關鍵字的那一個。
結果型：直接說訪客會得到什麼
「三個月內把網站的詢問量翻倍」「搬家當天完工，家具不刮傷」。適合服務成果很明確的產業。寫的時候要具體，數字和時間最有說服力，但一定要做得到，寫不到的承諾只會讓後面的跳出率更高。
問題型：把訪客心裡的問題說出來
「每個月都在追發票、對帳到半夜？」這種寫法的好處是讓訪客覺得被理解。缺點是問句後面一定要接答案，副標題要立刻說明你怎麼解決，不能只是吊胃口。
對象型：直接點名是誰的頁面
「給剛開業、還沒請會計的小老闆」「專為 50 坪以下老屋翻修設計」。適合受眾很明確的服務，訪客看到自己被點名，停留的意願會明顯提高。缺點是不在名單內的人會直接離開，但對廣告頁來說，這通常是好事。
比較型：說出跟原本做法的差別
「不用請全職會計，一樣每月準時報稅」。適合訪客心裡已經有替代方案的情境。重點是比較的對象要是訪客熟悉的做法，不要拿競爭對手的名字出來比。
標題一定要跟廣告文案一致嗎？
要，而且這可能是影響最大的一件事。訪客點廣告時心裡帶著一個期待，進站後如果第一眼看到的標題跟廣告講的是同一件事，他會覺得「來對地方了」；如果不一樣，就算你的頁面寫得再好，他也會先懷疑。
業界常把這件事叫做訊息一致性。實際做法很簡單：把廣告標題和 Landing Page 主標題並排放，看看關鍵字、數字、承諾是不是對得上。廣告寫「月費 2,500 元起」，頁面標題就要看到 2,500；廣告打「不綁約」，第一屏就要出現「不綁約」。
如果你同時在投好幾組不同訴求的廣告，例如一組打價格、一組打省時間，最理想的做法是每組各接一個標題不同的頁面。現在很多頁面工具可以用同一個版型複製出多個版本，只改標題和副標，維護成本不高。
案例：記帳事務所換掉「專業・用心・值得信賴」
回到開頭那家事務所。我們沒有動頁面設計，也沒有改表單，只換了第一屏的主標題和副標題，用 A/B 測試跑了四週。
原版：「專業・用心・值得信賴」，副標是「二十年會計經驗，提供全方位財稅服務」。
新版：「新公司記帳，每月 2,500 元起，報稅不用自己跑」，副標是「會計師親自覆核，不綁約，隨時可以停」。
兩個版本各分到大約 6,800 位訪客。結果原版的表單送出率是 2.1%，新版是 3.4%。換算下來，同樣的廣告費，每個月多了大約 20 筆諮詢。另外我們也發現，新版的頁面平均捲動深度比較深，代表訪客看完標題後，更願意往下看服務細節。
標題不是用來介紹你自己，是用來讓對的人留下來。
老闆一開始擔心直接把價格寫在標題上會嚇跑客人，結果剛好相反。會搜尋「記帳費用」的人本來就在比價，價格寫出來反而省掉他一次詢問的麻煩。
怎麼測標題才不會白測？
一次只改標題，其他東西都不要動，然後等每個版本都累積到足夠的訪客和轉換數再下結論。很多人測了三天、每版一百多個訪客，就宣布某版勝出，這種結果多半只是運氣。
我們的習慣是：每個版本至少跑滿兩週，涵蓋平日和週末；流量小的頁面，就把觀察期拉長到四週以上。另外，標題測試最好用差異大的版本對打，例如結果型對問題型，而不是只換一兩個字。差異太小，要很大的流量才看得出差別。
測試的完整做法和樣本數的估算，可以參考 A/B 測試完全攻略。至於標題以外的段落怎麼寫，像是痛點、好處、見證怎麼排，則在 Landing Page 文案撰寫技巧 有比較完整的說明。
常見問題
Q：Landing Page 標題可以放品牌名稱嗎？
可以放，但通常不建議放在主標題的開頭。除非你的品牌已經很有名，否則訪客對品牌名沒有感覺，把寶貴的第一眼位置留給好處或痛點，品牌名放在頁首 logo 或副標就好。
Q：標題要寫多長比較好？
我們的經驗是 15 到 25 個中文字。太短容易變成口號，說不清楚你在賣什麼；太長在手機上會折成三四行，訪客還沒讀完就滑走了。寫完後一定要用手機實際打開看一次。
Q：同一個頁面可以準備好幾種標題輪流用嗎？
可以，這就是 A/B 測試的做法。但同一段時間內，同一組廣告的訪客最好看到同一個版本，並且確實記錄每個版本的轉換數，不然輪流換來換去，最後會不知道是哪個標題有效。
結語
Landing Page 的標題只有一個任務：讓從廣告點進來的那個人，在幾秒內確定自己來對了地方。講他在意的結果、用他熟悉的語言、跟他剛剛看到的廣告對得上，這三點做到，就已經贏過大多數頁面。
具體的下一步：把你目前預算最高的那組廣告標題，和它的 Landing Page 主標題並排貼在一份文件上，看看兩邊有沒有出現同一個關鍵字或數字。對不上的話，先從改標題開始，下週就上 A/B 測試。