有一次跟一家做排班軟體的客戶開會，行銷主管拿出熱圖報告，指著價格頁說：「你看，大家都有往下滑，有看完，然後就走了。」
那份熱圖很典型。訪客從首頁或廣告進來，點進價格頁，在四個方案之間來回看了好一陣子，最後什麼都沒按。不是價格太貴，而是他看完之後還是不知道自己該選哪一個。
價格頁是很多網站最被忽略、卻最接近成交的一頁。訪客會點進來，代表他已經有興趣，正在認真考慮。這時候頁面上任何一個讓他猶豫的地方，都可能讓他決定「再想想」，然後就再也沒回來。
價格頁的任務是什麼？
價格頁的任務不是列出價格，而是幫訪客在最短時間內選出適合自己的方案，並且讓他覺得這個價格合理。列價格是最基本的，選方案和建立合理感才是難的地方。
所以一個好的價格頁，訪客看完應該能回答三個問題：我該選哪個方案、這個價格包含什麼、如果選錯了會怎樣。第三題常被忽略，但它其實是很多人遲遲不按下去的原因。能不能隨時升降級、可不可以退費、試用期結束會不會自動扣款，這些答案如果找不到，訪客就會選擇什麼都不做。
我們做價格頁時，會把頁面分成三層：最上面是方案卡片，讓人快速選；中間是功能比較表，給想仔細比的人看；最下面是價格相關的常見問題，處理最後的疑慮。三層各自負責一件事，訪客可以在任何一層做決定。
方案要放幾個才好選？
大多數情況放三個方案最好選，最多不要超過四個。兩個方案訪客會覺得選擇太少，五個以上就會開始花時間比較細節，比到最後乾脆不選。
三個方案的好處是有一個自然的中間選項。多數人面對三個價位時，會傾向選中間那個，因為它看起來不是最便宜的陽春版，也不是最貴的頂規版。所以設計方案時，要把你最希望大家買的那一個放在中間。
推薦方案要明顯標出來。 在中間方案加上「最多人選擇」或「推薦」標籤，卡片稍微放大、用主色框線，按鈕用實心色，其他兩個方案的按鈕用框線樣式。這不是在操弄訪客，而是幫他省下判斷的時間。
每個方案寫清楚適合誰。 方案名稱底下加一行「適合 10 人以下的小團隊」「適合有多個門市的連鎖店」，比寫一長串功能更容易讓訪客對號入座。訪客其實不太在乎功能清單，他在乎的是「這個方案是不是給我這種人用的」。
價格怎麼呈現，訪客比較不會被嚇跑？
價格本身改不了，但呈現方式會影響訪客的感受。我們最常用的三種做法是錨定、拆算和月繳年繳切換。
用高價方案當錨點
把最貴的方案放在旁邊，中間方案就會顯得合理。很多人以為最貴的方案沒人買就沒用，其實它的主要作用是當比較基準。我們實際操作下來，加入一個高價的企業版後，中間方案的選擇比例常常會上升，即使企業版本身賣得不多。
拆成比較好想像的單位
「每年 36,000 元」聽起來很多，「每人每月 300 元」就容易接受得多。拆算的單位要選訪客熟悉、而且跟價值相關的單位，例如每位使用者、每間門市、每筆訂單。
月繳年繳切換要誠實
在方案卡片上方放一個月繳年繳的切換按鈕，年繳標上「省 2 個月」之類的說明。要注意的是，如果年繳顯示的是折算後的每月價格，旁邊一定要寫清楚「年繳一次付清 NT$ 30,000」，不要讓訪客到結帳才發現要一次付一整年，這種落差會直接毀掉信任。
功能比較表怎麼寫才看得懂？
比較表是給「想仔細比」的人看的，所以可以詳細，但一定要好掃讀。最常見的問題是把後台所有功能都列進去，五十幾列的表格，訪客根本找不到他在乎的那幾項。
我們的做法是先把功能分組，例如「排班」「打卡」「薪資」「權限管理」，每組只列三到五項最關鍵的差異。方案之間沒有差別的功能，就合併成一列「所有方案都包含」，不要每列都打三個勾。功能名稱也要用訪客的語言，「多據點管理」比「Multi-tenant 架構」好懂太多。
表頭要固定。手機上比較表很容易左右滑動或往下捲之後，就看不到哪一欄是哪個方案。表頭跟著畫面固定，或在手機上改成可以切換方案的分頁，都是可行的做法。
價格旁邊要放哪些「定心丸」？
訪客在價格頁最後的猶豫，通常不是價格本身，而是風險。所以在價格和按鈕附近，要放能降低風險的資訊。
試用與退費條件：「14 天免費試用，不用綁信用卡」「30 天內不滿意全額退費」，這些話放在按鈕正下方效果最好。
付款方式：支援哪些付款方式、能不能開統編發票，B2B 客戶特別在意。
客戶證明：在比較表下方放幾個同產業客戶的評價，比放在首頁更有說服力，因為訪客這時候正在問「跟我一樣的公司用得好嗎」。怎麼挑選和擺放見證，可以參考 Landing Page 信任元素設計。
最後在頁尾放一個價格相關的 FAQ，回答「可以中途換方案嗎」「人數超過怎麼計費」「合約可以隨時取消嗎」這類問題。這些問題如果業務常被問到，就代表價格頁該回答。
案例：排班軟體把四個方案砍成三個
回到開頭那家排班軟體公司。他們原本有四個方案：入門、基本、進階、專業，價格依序往上，四張卡片一樣大，按鈕一樣是「立即試用」。熱圖顯示訪客在基本和進階之間來回滑動最久。
我們跟他們的業務聊過之後，發現基本和進階其實只差兩個功能，客戶常常搞不清楚。於是調整成三個方案：把基本和進階合併成「團隊版」放在中間並標上推薦，原本的專業版改名「企業版」，價格改成「洽詢報價」；每張卡片加上適合的團隊人數；年繳價格旁邊補上一次付清的總額；按鈕下方加上「14 天免費試用，不需綁卡」。
改版後比較前後各 6 週的數據：價格頁到試用申請的轉換率從 4.8% 提升到 6.1%，選擇年繳的比例從 18% 提高到 31%。業務也反映，來電詢問「基本版跟進階版差在哪」的電話少了很多。
訪客不是嫌貴，是不知道該選哪一個。
如果你想進一步了解價格頁在整個轉換流程裡的位置，轉換率優化 CRO 入門 那篇有比較完整的架構可以參考。
常見問題
Q：B2B 服務一定要公開價格嗎？
不一定，但我們建議至少公開入門方案或價格區間。完全不寫價格會過濾掉很多中小型客戶，他們不想為了問價格就被業務追。客製化程度很高的大型方案，可以寫「洽詢報價」並說明報價會考慮哪些因素。
Q：價格頁要不要放在主選單上？
要。會主動點價格的人，通常是購買意願最高的訪客，把價格藏起來只會讓他多繞一圈或直接離開。主選單放「方案與價格」，讓想看的人一次就找到。
Q：怎麼知道價格頁哪裡出問題？
先看熱圖和捲動深度，觀察訪客在哪裡停留最久、在哪裡離開。再看各方案按鈕的點擊數，如果某個方案幾乎沒人點，可能是定位不清楚。熱圖工具的使用方法可以參考 Heatmap 熱圖工具指南。
結語
價格頁做得好不好，關鍵不在價格高低，而在訪客能不能快速選出方案、看懂包含什麼，並且相信選錯了也不會吃虧。方案少一點、推薦清楚一點、風險說明放近一點，就能留住很多原本會「再想想」的人。
具體的下一步：打開你的價格頁，用手機從頭看到尾，記下每一個讓你猶豫或找不到答案的地方。然後去問業務，最近一個月客戶最常問的三個價格問題是什麼，把答案直接放到價格頁上。