一家賣精品咖啡豆的電商，Facebook 和 Google 廣告都投了好幾年，去年開始試 LINE 廣告。第一個月結算，LINE 廣告的 ROAS 只有 1.6，比 Facebook 的 2.8 低了一大截，老闆差點就要喊停。
我們請他再給三個月，但條件是換個方式算帳：不只看廣告當下帶來的訂單，而是看這些人加入官方帳號之後，三個月內總共買了多少。結果算出來，LINE 帶進來的客人回購次數明顯比其他管道多，三個月累計的營收回收倍數反而最高。
這篇想講的就是這件事。電商投 LINE 廣告，真正的優勢不在第一張訂單，而在你能把買家留在一個每天會打開的 App 裡。只看單次 ROAS，會低估它。
電商在 LINE 上的完整路徑長什麼樣？
可以拆成四段：用 LINE 廣告把人帶到網站或官方帳號、把網站訪客變成好友、讓好友完成第一次購買、再依商品消耗週期提醒回購。每一段用的工具不同，要看的數字也不同。
很多電商只做了第一段，廣告導到商品頁，買了就結束，沒買也結束。這樣跟在其他平台投廣告沒什麼差別，自然比不過受眾工具更成熟的 Facebook。LINE 的差異化，在後面三段：好友關係讓你可以用很低的成本，一次又一次觸及同一個人。
整個行銷漏斗的概念，可以參考這篇電商行銷漏斗建構，這裡專講在 LINE 上怎麼落地。
第一段：廣告要導去商品頁，還是導去加好友？
兩種都要，但對象不同。對已經認識你的人，例如網站造訪者、舊客的類似受眾，直接導商品頁，讓他馬上買；對完全陌生的人，與其期待他第一次看到就下單，不如用好友募集廣告先把他留下來。
我們的配置習慣是：剛開始投的前一兩個月，好友募集與導流廣告大約各半；等好友數累積到一定規模、官方帳號推播能穩定帶單後，再把更多預算移到導流與再行銷。
導流廣告的落地頁有一點要特別注意：LINE 廣告點進去，多半是在 LINE 內建瀏覽器打開，而且幾乎都是手機。商品頁如果要放大才看得清楚、結帳要跳好幾頁，轉換率會掉很多。如果網站本身的手機結帳體驗還不夠好，與其加預算，不如先把電商網站的購物流程整理好。
第二段：把網站訪客變成好友
廣告帶來的訪客，大部分不會在第一次造訪就買。要讓這些人不要就此消失，最有效的方法是在網站上給他一個加好友的理由，把他從「匿名訪客」變成「你可以再聯絡的人」。
我們實際操作下來，效果比較好的入口有三個：
商品頁的加好友領券。 在價格旁邊放一行「加 LINE 好友，首購折 100 元」，對正在猶豫的人特別有用。
結帳完成頁。 剛買完的人信任度最高，請他加好友「接收出貨通知」，加入率通常是全站最高的地方。
離站前的提示。 手機上的離站偵測不如電腦準確，但在停留一段時間後跳出小提示，仍然能收到一些好友。
另一條路是不靠好友，直接用 LINE Tag 記錄網站行為，在 LINE 廣告裡做再行銷。兩者可以並行：加了好友的人用官方帳號推播觸及，沒加好友的人用廣告追。LINE Tag 的安裝與事件設定，可以參考 LINE 廣告轉換追蹤設定。
第三段：首購靠的是時機，不是折扣
讓好友完成第一次購買，關鍵是在他興趣還熱的時候出現。加入當下的歡迎訊息、加入購物車沒結帳的隔天，這兩個時間點的轉換率最高；同樣的折扣過了一週再發，效果就差很多。
加入當下： 歡迎訊息直接送首購券，並附上他最可能買的商品連結。如果是從某個商品頁加入的，就推那個商品。
加入購物車沒結帳： 在 LINE Ads 後台的共用資料庫裡，用 LINE Tag 的事件建立「加入購物車但未購買」的網站流量受眾，投放再行銷廣告，訊息可以直接寫「你的購物車還有東西」。
首購券的期限要短。 我們試過 30 天和 7 天兩種期限，7 天的使用率反而比較高，因為期限長了就容易忘記。
第四段：回購提醒要跟著消耗週期走
回購階段最常見的錯誤，是每週固定推一次新品或折扣，不管對方上次什麼時候買。比較有效的做法是依商品的消耗週期，在對方「差不多要用完」的時候提醒他。
咖啡豆、保養品、寵物飼料、隱形眼鏡這類消耗品最適合這種做法。先從訂單資料算出主力商品的平均回購間隔，再把好友依「上次購買時間」分群，到了該回購的時間點就推播一則提醒，最好附上一鍵回購的連結。
會員等級和集點也能拉長回購，但我們建議先把消耗週期提醒做好。它的設定最簡單，對營收的影響卻最直接。
案例：咖啡豆電商的 21 天提醒
回到開頭那家咖啡豆電商。我們先從訂單資料算出，買 250 克豆子的客人，平均 24 天左右會再買一次，但有將近一半的人過了 40 天都沒有回來。
於是我們把官方帳號的好友，依最後購買日期每週更新一次分群。購買後第 21 天，推播一則「你的豆子應該快喝完了」的訊息，附上上次購買的同款商品連結與限時三天的免運。沒有買過的好友則另外處理，不會收到這則訊息。
執行三個月後，LINE 帶來的首購客人中，90 天內回購的比例從約 28% 提高到 41%，官方帳號帶來的營收佔整體電商營收的比例，從 9% 左右提高到 15%。這筆營收幾乎不需要額外的廣告費，成本只有訊息額度。
LINE 廣告的第一張訂單不一定賺錢，回購才是。
每一段該看什麼數字？
每一段都有自己的關鍵指標，不要拿單一個 ROAS 衡量全部。導流看點擊成本與轉換率，加好友看好友成本與封鎖率，首購看首購轉換率，回購看 90 天回購率與好友帶來的營收。
| 階段 | 主要工具 | 關鍵指標 | 我們通常怎麼判斷 |
|---|---|---|---|
| 廣告導流 | LINE Ads 導流廣告 | CPC、網站轉換率 | 轉換率低先查手機版頁面 |
| 訪客轉好友 | 網站加好友入口、好友募集廣告 | 好友成本、30 天封鎖率 | 封鎖率高代表承諾與內容不符 |
| 首購 | 歡迎訊息、購物車再行銷 | 首購轉換率、首購券使用率 | 券使用率低先縮短期限 |
| 回購 | 分群推播 | 90 天回購率、好友營收占比 | 跟其他管道的客人比較 |
這些數字要串起來看，GA4 的電子商務事件要先設好，才能依來源比較不同管道客人的回購表現，設定方式可以參考 GA4 電子商務追蹤設定。
常見問題
Q：電商投 LINE 廣告，一開始該先投導流還是好友募集？
如果網站已經有一定流量，先用 LINE Tag 對網站造訪者做導流再行銷，最快看到訂單；如果網站流量很少、品牌知名度低，好友募集會是比較穩的起點，先把人留下來，再用推播慢慢轉換。
Q：ROAS 要怎麼算才公平？
建議同時看兩個數字：廣告當下的 ROAS，以及這批客人 90 天內的累計營收除以當初的廣告費。LINE 的優勢在回購，只看當下的 ROAS 會低估它，但也不要只看累計數字而忽略首購成本太高的問題。
Q：沒有工程師，能做消耗週期提醒嗎？
可以。手動的做法是每週從電商後台匯出訂單，篩出 21 天前購買的客人，再在官方帳號用聊天標籤或上傳受眾的方式發送。訂單量大了之後，再考慮串接 Messaging API 或使用第三方工具自動化。
結語
電商投 LINE 廣告，關鍵在於把四段路徑串起來：廣告帶人、網站留人、首購轉換、回購經營。只做第一段，LINE 跟其他廣告平台沒什麼差別；四段都做好，好友會變成你最便宜、最穩定的營收來源。
具體的下一步：從你的訂單資料找出最暢銷商品的平均回購天數，挑一個比它早三天的時間點，下個月就對這批客人發一則回購提醒，看看回購率有沒有變化。