有一次我們幫一家寵物用品電商開會，我請行銷主管猜猜看，網站搜尋框裡被搜最多次的字是什麼。她說應該是「貓砂」或「飼料」。
結果第一名是「化毛」。第二名是「豆腐砂」，而網站上這類商品的名稱全部寫成「天然豆腐貓砂」，所以搜「豆腐砂」反而找不到東西。這兩個字加起來，一個月被搜了一千多次。
廣告關鍵字是我們猜顧客會搜什麼，站內搜尋則是顧客自己打出來的字。這份資料大多數網站都沒在看，有些甚至根本沒開追蹤。這篇就來談怎麼把它收起來、怎麼看、看完要做什麼。
為什麼站內搜尋資料值得看？
因為會用搜尋框的人，通常就是目的最明確、最接近購買的那群訪客。他們不想慢慢逛分類，直接打出想要的東西。他們搜什麼、搜到之後有沒有買，直接反映了你的商品和網站有沒有滿足需求。
我們看過的電商網站裡，有使用站內搜尋的訪客，購買轉換率常常是沒用搜尋的訪客的兩到三倍。這群人如果搜不到東西，流失的就是最有購買意願的客人。
站內搜尋資料能告訴你三件事：顧客用什麼字描述你的商品（常常跟你的命名不一樣）、哪些東西有人想要但你沒有、哪些商品明明有賣卻搜不到。這三件事對選品、商品命名、內容規劃，甚至廣告關鍵字都有幫助。
GA4 怎麼自動追蹤站內搜尋？
GA4 的「加強型評估」內建站內搜尋追蹤。只要網站的搜尋結果頁網址帶有查詢參數（例如 /search?q=貓砂），GA4 就會自動記錄一個 view_search_results 事件，並把搜尋的字存在 search_term 參數裡。
設定位置在 GA4 後台的「管理」→「資料串流」→ 點選你的網站串流 →「加強型評估」。打開加強型評估後，按齒輪圖示可以看到各項目的開關，確認「站內搜尋」是開啟狀態。
預設會辨識的查詢參數有 q、s、search、query、keyword 這幾個。如果你的網站用的是其他參數名稱，例如 /products?kw=貓砂，就要在「站內搜尋」的進階設定裡把 kw 加進去，GA4 才認得。
怎麼知道自己網站用哪個參數？最簡單的方法就是在網站搜尋框打一個字，按下搜尋，看網址列。問號後面、等號前面的那個字，就是查詢參數。
搜尋網址沒有參數時，用 GTM 補上
不少網站的搜尋是用 JavaScript 即時顯示結果，網址完全不會變；有些則是把搜尋字放在路徑裡，例如 /search/貓砂。這兩種情況，加強型評估都抓不到。
解法是請工程師在使用者送出搜尋時，把搜尋字推送到資料層，事件名稱可以約定叫 site_search，並帶上搜尋字和結果數量兩個值。接著在 GTM 裡做三件事。
建立資料層變數。 分別讀取搜尋字和結果數量。
建立觸發條件。 類型選「自訂事件」，事件名稱填 site_search。
建立 GA4 事件代碼。 事件名稱用 view_search_results，參數 search_term 帶入搜尋字變數，另外加一個自訂參數記錄結果數量。
事件名稱沿用 view_search_results 和 search_term 的好處是，GA4 會把它跟加強型評估的資料視為同一件事，報表不用另外處理。記得同時把加強型評估的站內搜尋關掉，不然有可能重複計算。設定完一定要用預覽模式測試幾個搜尋字，GTM 的事件設定方式如果還不熟，可以參考 GA4 事件追蹤設定指南。
一定要記錄結果數量
多記一個「搜尋結果數量」參數，是我們最推薦的做法。有了它，你才能篩出「搜了但零結果」的字，這通常是整份資料裡最有價值的部分。這個自訂參數要到 GA4 註冊成自訂維度才能在報表裡使用，做法可以看 GA4 自訂維度與指標教學。
搜尋字詞要去哪裡看？
最方便的是用「探索」裡的任意形式報表：維度選「搜尋字詞」，指標選「事件計數」和「使用者總數」，再加一個篩選條件「事件名稱等於 view_search_results」。這樣就能列出每個搜尋字被搜了幾次、幾個人搜過。
標準報表裡也看得到，到「報表」→「參與度」→「事件」點進 view_search_results，可以看到 search_term 的分布。但標準報表能做的篩選比較少，日常分析還是建議用探索報表存一份固定的範本。
我們會在同一份探索報表裡再加兩個分頁。一個是把結果數量等於 0 的搜尋篩出來，專看零結果的字；另一個是把「搜尋字詞」和「裝置類別」交叉，因為手機上的錯字和簡寫通常比電腦多很多。
另外，搜尋字詞通常會有很多大小寫、空白、錯字的變化，像「化毛」「化毛膏」「化毛 膏」會被算成三筆。看報表時心裡要有數，必要時匯出到試算表合併整理。
從搜尋字詞找出三種機會
我們整理站內搜尋資料時，會把搜尋字分成三類，每一類對應一種行動。
| 搜尋字類型 | 代表什麼 | 怎麼處理 |
|---|---|---|
| 搜很多次、有結果 | 熱門需求 | 首頁與分類頁放顯眼位置、檢查商品頁轉換率 |
| 搜很多次、零結果但有賣 | 命名或同義詞問題 | 商品名稱加上顧客用語、設定搜尋同義詞 |
| 搜很多次、真的沒賣 | 選品機會 | 評估進貨，或寫文章介紹替代品 |
第三類常常是最被低估的。有人在你的網站搜一個你沒賣的東西，代表他信任你的網站會有。就算短期內不打算進貨，也可以寫一篇比較文或替代方案的介紹，把這些人留住。
這份清單對廣告也很有用。顧客在站內搜的字，往往就是他們在 Google 上會搜的字，很適合拿來補充 Google Ads 的關鍵字和否定關鍵字清單。
案例：寵物用品電商的「豆腐砂」問題
回到開頭那家寵物用品電商。他們原本的站內搜尋是即時顯示結果、網址不變，所以 GA4 從來沒記錄過任何搜尋資料。我們請工程師加上資料層推送，用 GTM 送 view_search_results 事件，並記錄結果數量。
跑了一個月之後拉出資料，零結果的搜尋大約佔全部搜尋的 18%。前二十名零結果的字裡，有十二個其實網站上有賣，只是名稱對不上，像是「豆腐砂」「化毛」「肉泥」「凍乾」這類顧客習慣的簡稱。
處理方式很樸實：在商品名稱或商品描述裡補上這些常用說法，並在搜尋功能裡設定同義詞對照。剩下八個真的沒賣的字，其中兩個品項老闆評估後決定進貨。
兩個月後再看，零結果搜尋的比例降到 7%。有使用搜尋的訪客，轉換率比調整前提升了大約兩成。整個過程沒有增加任何廣告預算，只是讓已經想買的人找得到東西。
搜尋框裡的字，是顧客替你寫好的商品名稱。
常見問題
Q：網站沒有搜尋功能，這篇還用得上嗎？
用不上站內搜尋追蹤，但可以思考要不要加。商品或文章超過一兩百項的網站，搜尋功能幾乎是必要的；如果網站改版時要加入搜尋，記得一開始就把搜尋網址參數和資料層規劃好。
Q：搜尋字詞會不會涉及個人資料？
有可能。有些訪客會在搜尋框輸入電話、Email 或訂單編號，這類資料不應該送進 GA4。如果發現搜尋字詞裡出現個資，建議請工程師在推送前過濾掉數字或 Email 格式的內容。
Q：加強型評估已經開了，為什麼還是看不到搜尋資料？
最常見的原因是網站的查詢參數不在預設清單裡，或者搜尋根本沒有改變網址。在網站搜一次看網址列，再對照 GA4 的站內搜尋設定，大部分問題都能找到原因。
結語
站內搜尋資料不用花錢買，訪客每天都在免費告訴你他們想要什麼。先確認 GA4 有在記錄，再加上結果數量，你就能看出哪些需求被滿足、哪些搜了卻找不到。
下一步：到你的網站搜尋框打一個字，看網址有沒有查詢參數，再到 GA4 加強型評估確認站內搜尋有開。等累積一個月的資料，把零結果前二十名的字列出來，你會發現很多改善其實不需要動到預算。